Glauben Sie an Werbung? Elisabeth tut's nicht: "Werbung, keiner glaubt das.

Schätz ich mal so, dass keiner das glaubt", sagt die Schülerin, acht Jahre alt. Auch Franziska, elf Jahre, glaubt nicht dran: "Das mit der Waschmittelwerbung, das glaubt eigentlich kaum einer, von den Kindern ...

manche Erwachsene glauben das vielleicht."

Seit Jahrzehnten kämpfen Medienforscher und Pädagogen, Eltern und Kulturkritiker gegen die Manipulation der Kinder durch die Werbung, wollen sie vor dem Kaufrausch bewahren und die lila Kuh wie die Punica-Oase am liebsten ganz verbieten. Die Kids in Deutschland aber geben sich abgeklärt lauter kleine Werbeprofis, die über gute und schlechte Spots urteilen wie die Schiedsrichter beim Eiskunstlauf.

Dass die jungen Konsumenten mit ihrer Selbsteinschätzung gar nicht so Unrecht haben, zeigt die jüngste Untersuchung, bei der Wissenschaftler der Universitäten Bielefeld und Halle über 1600 Schüler zwischen sechs und dreizehn zum Teil sehr ausführlich zum Thema Werbung befragten (Zielgruppe Kind: Kindliche Lebenswelten und Werbeinszenierungen Dieter Baacke, Uwe Sander, Ralf Vollbrecht, Sven Kommer u. a.). Die Aussagen, die Elisabeth und Franziska dabei machten, sind repräsentativ - für die Kinder in Ost- wie in Westdeutschland.

Die Wissenschaftler kommen nach vielen Interviews, Analysen und Statistiken denn auch zu dem Schluss, dass Kinder und Jugendliche viel besser mit Werbung umgehen können, als bislang allgemein angenommen. "Die Daten lassen erkennen, dass nur eine Minderheit der Kinder den Verheißungen der Werbung Glauben schenkt", schreiben sie. Damit sei die Manipulationsthese, die jahrzehntelang die Diskussion beherrschte, überholt. Sprengstoff für die Pädogogenszene.

Zwar stellen auch die Autoren der Ost-West-Studie bei ihren Umfragen eindeutig fest, dass sich die Kinder von guter Werbung leichter verführen lassen als Erwachsene. Vor allem die Allerkleinsten sind, so die Forscher, nach wie vor willige Opfer, denn sie können nur unzureichend Werbung von Programm unterscheiden. Doch mit dem Alter wächst die Skepsis, schon bei den Zehnjährigen bestimmt, so die Studie, vor allem der Freundeskreis die Kaufentscheidung, diktiert der Lieblingsfußballer die Turnschuhmarke.