Seit einigen Jahrzehnten sieht es so aus, als sei die Politik in ein neues Zeitalter eingetreten: Zunehmend folgt sie weniger den klassischen Prinzipien demokratischer Repräsentation als vielmehr den Gesetzen der werbe- und medientechnischen Erzeugung von Prominenz, den Methoden des Marketing oder des Starkults. Politische Entscheidungen und Strategien werden inzwischen häufiger aus Umfragen abgeleitet als aus Leitbildern und Programmen; der Zwang zum "Populismus" scheint die meisten Parteien und Interessenvertretungen zu erfassen, unabhängig von ihren Wertorientierungen und Grundsätzen.

Zwar lässt sich argumentieren, diese Entwicklung habe bereits am Tag der Selbstkrönung Napoleons (am 2. Dezember 1804) - oder mit den propagandistischen Inszenierungen des NS-Führerkults - begonnen; auch Churchill oder de Gaulle waren in gewissem Sinne "prominente" Politiker. Im Zuge der medientechnischen Revolutionen nach 1945 hat sich aber der Trend verstärkt und beschleunigt: Spätestens seit der Vereidigung eines B-Movie-Schauspielers zum 40. Präsidenten der USA (im Jahr 1981) ist es möglich geworden, dass Prominenz allein eine politische Karriere eröffnet - gleichgültig, ob der Status des Prominenten in Hollywood, an der Börse oder in einer Sportarena erworben wurde. 1998 gewann der ehemalige Profi-Wrestler James George Janos - unter seinem Künstlernamen Jesse Ventura - die Wahl zum Gouverneur von Minnesota; der Mann, der auf seiner Homepage als Hauptinteresse angibt: "Riding personal watercraft, swimming, running, reading books", wird sogar als Präsidentschaftskandidat ausgerufen, frei nach dem plausiblen Motto, das auf T-Shirts im Internet geordert werden kann: "My governor can beat up your governor".

So kam es 1996 zum Engagement des Schriftstellers Peter Sichrovsky, der zuvor als Kritiker der Pharma-Industrie und "Enthüllungsjournalist" à la Wallraff Aufsehen erregt hatte, danach wurde der Industrielle Thomas Prinzhorn geworben, dessen politisches "Fingerspitzengefühl" wenigstens die geplante Ernennung zum Finanzminister verhinderte. Für die Nationalratswahlen 1999 kandidierte auf sicherem Platz der populäre Skirennfahrer - und jetzige Abgeordnete - Patrick Ortlieb, dessen politische Kompetenz einzig und allein in seiner Prominenz besteht. Schon seit 1986 konnte übrigens immer wieder beobachtet werden, dass die Chancen auf eine Karriere in der Partei Haiders durch jugendliches Aussehen, modische Kleidung, sportliche Posen und Frisuren begünstigt werden. Armin Thurnher hat für dieses Styling (unter anderem in der ZEIT vom 10. Februar) das treffende Wort "Feschismus" geprägt.

Dieser maskuline "Feschismus" sollte freilich nicht nur amüsieren: Er ist Ausdruck einer an den Strategien der Werbung und der Modellierung von Schönheits- oder Männlichkeitsidealen trainierten Politik, die im Zweifelsfall stets auf Wählermassen, Einschaltquoten oder Verkaufsziffern verweisen kann. Die oberste Maxime einer solchen Politik lautet konsequent: Nützlich ist, was Aufmerksamkeit erregt und vermehrt. Dabei spielt es im Sinne alter Werbeweisheit meist keine Rolle, ob negative oder positive Schlagzeilen provoziert werden; Aufmerksamkeit ist ein moralisch weitgehend neutrales Kapital. Bei geschicktem Management lässt sich sogar ein Finanzdebakel wie die Affäre um den FPÖ-Funktionär Rosenstingl einfach "ummünzen" zu einer Geschichte von Treue, Verrat und getäuschter Partei-führung; ein taktisch motivierter Rücktritt lässt sich verkaufen als uneigennütziges "Opfer" zugunsten des Vaterlandes. Seit Jahren wird der gute Rat erteilt, man dürfe Haider nicht diabolisieren oder dauernd zitieren, um ihm nicht ungewollt zur Macht zu verhelfen. Aber wie soll eine solche "Abstinenz" praktiziert werden? In der Wiener Stadtzeitung Falter wurde zeitweise ein "Bilderverbot" verhängt, als wären gerade die Götter, die nicht abgebildet werden dürfen, besonders ohnmächtig, auch die "zehn Gebote im Umgang mit Haider", die Armin Thurnher in der ZEIT vom 17. Februar erlassen hat, bestätigen leider keineswegs die Schwäche des Gegners. Es nützt also nichts, den "Diabolus ex machina" anzuprangern, solange die Theatermaschinen nicht genauer analysiert werden - die Theatermaschinen und die möglichen Übergänge zwischen repräsentativer Demokratie und "Mediendemokratie".

Demokratie als Computer-spiel und Cyberwelt

Die Rede von der "Mediendemokratie" ist noch reichlich ungenau: Sie bezeichnet einerseits die Funktion der Massenmedien für die politische und affektive Integration abstrakter Kollektive, andererseits die möglichen Einflüsse medialer Techniken auf die Verhaltensweisen politischer Eliten. Zum Bedeutungsfeld der Mediendemokratie zählt die Erwartung stärkerer Nutzung des Internets (für Zwecke der Information, für Wahlen und Volksabstimmungen), aber auch die digitale Konstruktion von artifiziellen Persönlichkeiten, "Avataren", wie Max Headroom oder Lara Croft. Inzwischen tummeln sich Hunderttausende Internet-Benutzer als Avatare in künstlichen Cyberwelten, wo sie im Prinzip dasselbe tun wie in der Freizeit: einkaufen, schwatzen, spielen, herumspazieren. Werden sie sich in Zukunft als Politiker betätigen? Manche Avatare werden vom Netzpublikum zusammengebastelt und evaluiert: als kollektiv akzeptierte Verköperungen bestimmter Ideale; gelegentlich werden die digitalen "Persönlichkeiten" dann als TV-Moderatoren eingesetzt.

Dabei kann die Grenze zwischen "natürlichen" und "artifiziellen" Welten in beiden Richtungen überschritten werden. Das beliebte Computerspiel Streetfighter wurde mit prominenten Schauspielern verfilmt, und inzwischen gibt es 3-D-Grafiker, die mit plastischen Chirurgen kooperieren, um deren Klientel in Fragen des passenden Gesichtsdesigns zu beraten. So entstehen langsam Avatare aus Fleisch und Blut. Michael Jackson oder die Künstlerin Orlan wenden vergleichbare Methoden an, um ihr public self neu zu kreieren. Medientechniken fungieren als Prominenztechniken, und gewiss muss man nicht gleich Gesichtsoperationen vornehmen lassen, um das Repertoire dieser neuen Techniken nutzen zu können.