Es ist der älteste Albtraum konzernfeindlicher Kulturkritiker. Der Siegeszug der Nikes und McDonald's zerstört traditionelle Kulturen auf der Welt - also die Symbole, Handlungsmuster und Weltsichten, die an verschiedenen Orten in verschiedenen Gesellschaften gewachsen sind. Konzerne ersetzen örtliche Waren mit Weltprodukten von Chanel bis zum Big Mäc und formen einheitliche Bedürfnisse, Werte und Einstellungen. Es lebe der Hedonismus: Konzerngesteuerte Medien, Werbeagenturen, Film- und Musikfirmen verwandeln die ganze Welt in eine Coca-Cola-Kolonie.

Das Szenario wirkt einleuchtend. Jeder kennt Anekdoten von Buschleuten, die in ihrem Dorf Nike-Turnschuhe tragen und Sky TV schauen. Untersuchungen zeigen, dass sich junge, wohlhabende Stadtmenschen auf der ganzen Welt in ihrem Konsumverhalten ähnlicher werden. Und dennoch ist kaum eine These so umstritten wie die von der kulturellen Vereinheitlichung der Welt.

Manche finden sie schon deshalb gewagt, weil Konsum nicht den ganzen Menschen und seine Kultur ausmacht. Werden sich ein fundamentalistischer Muslim und ein gottloser westlicher Hedonist schon deshalb ähnlicher, weil sie die gleiche Zahnpasta benutzen? Ist die Vorstellung nicht absurd, dass thailändische Jugendliche amerikanische Jugendkultur in sich aufnehmen, bloß weil sie bei Kentucky Fried Chicken ein Hähnchen verzehren?

Die Vereinheitlichungsthese hat auch empirische Probleme. Wenn man genau hinschaut, werden globale Marken wie Marlboro regional sehr unterschiedlich verkauft. In Argentinien gibt es nicht einmal den Marlboro Man - er sieht nämlich aus wie die dortigen Tagediebe. Zudem zeigt die Globalisierung eine eigene Dialektik. Der Vormarsch von Weltmarken hat das Bewusstsein für lokale, nationale und ethnische Identitäten geschärft - und sogar Widerstand geweckt. Manche Soziologen sprechen lieber von einem stärkeren, bewussteren Nebeneinander verschiedener Kulturen als von Vereinheitlichung - Multikulti eben.

Andere Aspekte der kulturellen Konzernkritik sind weniger umstritten. Wenn sich ein Land den Konzernen und der Weltwirtschaft öffnet, importiert es meist auch die Allgegenwärtigkeit des Kommerzes und die Ideologie der Wahlfreiheit. Was sich dagegenstellt - staatliche Regeln, Religion, das Bildungsbürgertum -, gerät unter Druck. Massenware setzt sich am freien Markt besser durch als anspruchsvolle Kost.

Der New Yorker Medienkritiker Neil Postman hat eindrucksvoll beschrieben, wie dieser Prozess auf der ganzen Welt das Fernsehen verflacht hat. Immer banalere Sendungen haben den Zuschauer an Massenware gewöhnt und seine Sehgewohnheiten verändert - selbst wenn Programme in den einzelnen Ländern produziert werden, folgen sie heute gleichen Mustern. So breiten sich einander sehr ähnliche triviale Serien, inhaltsleere Talkshows und Gewaltfilme aus. Ein Stück Kultur geht verloren.