Andreas Trödel war ein fauler Schüler. Seine Eltern ermahnten ihn deshalb ständig: »Wenn du nicht aufpasst, wirst du später mal Straßenfeger.« Und so geschah es. Heute ist Trödel Handreiniger; so nennt die Berliner Stadtreinigung die Straßenfeger. 37,5 Stunden die Woche, täglich von 5.00 bis 13.15 Uhr, kümmert er sich um den Dreck auf Kreuzbergs Straßen und Grünflächen. Besen, Schippe und Müllkarre - derart gerüstet, sammelt er Zigarettenschachteln, Kippen, Büchsen und Einkaufstüten ein. »Die Leute werfen einfach alles auf die Straße«, erzählt Trödel. »Die gehen zum Bäcker, und anstatt zu sagen: 'Nehm ich auf die Hand', lassen sie es einpacken. Draußen packen sie es aus und werfen die Tüte auf die Straße.« Einerseits wurmt ihn das achtlose Verhalten, andererseits ist er froh darüber - schließlich lebt der 28-Jährige bereits seit 7 Jahren davon, den Berlinern hinterher zu räumen.

Trödel hätte bis ans Ende seines Berufslebens in aller Stille vor sich hin kehren können. Doch dann startete sein Arbeitgeber vor anderthalb Jahren eine Kampagne. Plötzlich hingen überall Plakate, über die sich die ganze Stadt unterhielt. Vor grell orangefarbenem Hintergrund sah man freundliche Männer in BSR-Arbeitskleidung, darunter stand »We kehr for you«, »Saturday Night Feger« oder »Drei Wetter tough«. Mittlerweile gibt es Dutzende von Motiven und Wortspielen, in denen »Fegi-Ritter«, »Laubburschen«, »Old Streuhands« oder »Men in Orange« präsentiert werden.

Die Sprüche hat sich die Agentur Heymann & Schnell ausgedacht. Agenturchef Pieter Schnell erzählt, dass die BSR ursprünglich eine Kampagne in Auftrag gab, die den gemeinen Berliner zu mehr Sauberkeit erziehen sollte. Die Agentur fand es jedoch vermessen, »gleich mit der Tür ins Haus zu fallen«, erzählt Schnell. Der Auftraggeber war einsichtig und so wurden in den ersten beiden Phasen erst einmal ausführlich Mitarbeiter vorgestellt und die verschiedenen Dienstleistungen der BSR demonstriert. Erst in der aktuellen dritten Phase nimmt die Kampagne die »Bekehrung« in Angriff. Derzeit rufen die Plakate den Berlinern zu »Mach's rein«, »Halte Stelle sauber« oder »Come to where the Eimer is«. Unterdessen läuft im Kino ein Spot, in dem ein Außerirdischer auf der Welt landet, mit seinem grünen Fuß erst in eine glühende Zigarettenkippe tritt und sich dann in ein ausgespucktes Kaugummi verwickelt; nach dem Abflug lässt er unseren Planeten in Rauch aufgehen. Der Abspann appelliert: »Auch Du kannst helfen, die Welt zu retten«.

Straßenkehrer vermehren sich durch Werbung

Dabei hatten die Berliner vor zwei Jahren die BSR noch für zu hohe Abfallgebühren und das regelmäßige Schneechaos verantwortlich gemacht. Stadtreinigungen leiden unter ähnlichen Problemen wie die Post: Über sie redet man nur, wenn etwas nicht funktioniert. Gelobt wird aus Prinzip nicht. Peter Liepert, ehemals Handreiniger und heute Kraftfahrer bei der Müllabfuhr, erinnert sich an seine Zeit im Winterdienst: »Wir sind 12 Stunden am Stück mit den Pflügen herumgefahren. Dann hast du den Verkehrsfunk angemacht und gehört: 'BSR - bei Schnee ratlos'. Da fragst du dich, was die eigentlich alle von dir wollen.« Lieperts Problem hat in der Werbesprache einen Namen: Low-Involvement-Dienstleistung. Gemeint sind elementare Versorgungsleistungen, die keine Chance auf Lob haben, denn jeder hält deren Funktionieren für selbstverständlich.

Durch die Kampagne hat es die BSR zum ersten Mal zu positiven Schlagzeilen gebracht. Drei Millionen Mark beträgt der Etat der Kampagne - eine Investition mit messbarem Erfolg. Nach der ersten Phase meinten 30 Prozent der Befragten, sie würden die BSR-Mitarbeiter im Vergleich zu früher häufiger auf den Straßen antreffen. Offensichtlich handelt es sich dabei um einen Trugschluss, denn die Stadtreinigung, eine Anstalt öffentlichen Rechts, baut seit Jahren stetig Personal ab. Die private Konkurrenz entsorgt bereits Recyclingabfälle sowie Gewerbemüll und drängt nun auch ins Geschäft mit Privatmüll. Deshalb versucht die BSR, selbst ein wenig privater zu werden, das heißt, sie spart einerseits Handreiniger und Co. ein und beauftragt andererseits Imagepolierer damit, die Berliner zu mehr Sauberkeit zu erziehen.

Handreiniger Trödel kann bei den Hauptstädtern allerdings keine deutliche Verhaltensänderung erkennen. Dafür sind die Leute zu ihm netter als früher, was wohl daran liegt, dass sie ihn zu kennen glauben. Der rundliche Sympathieträger, der auf fast allen Plakaten der Kampagne zu sehen ist, sieht nämlich aus wie Trödel. Der Doppelgänger ist jedoch in Wirklichkeit Werbegrafiker und heißt Hajo. Das wissen mittlerweile viele Berliner, aber immer noch »kommen fast täglich Leute und fragen, ob ich der vom Plakat bin«, erzählt Trödel.