Matthias Georgi ist der Chef der Verpackungsentwicklung bei der Firma SmithKline Beecham (SB), die sich verbirgt hinter Marken wie Odol oder Dr. Best. Und auch die Entwicklung der Zahnbürsten gehört zu seinem Bereich. Es war nicht einfach, ihn zu treffen; unmöglich gar, ihn dort zu treffen, wo man ihn am liebsten getroffen hätte: nämlich im Herzen des weißen, auf den ersten Blick einer Kurklinik nicht unähnlichen Gebäudes in Bühl/Baden. Mit ihm durch die Entwicklungsabteilung gehen, dort, wo vielleicht weiß gekleidete Menschen in Sachen Zahnbürsten forschen, wo an künstlichen und echten Gebissen und holländischen Tomaten die neuesten Produkte getestet werden, bevor sie auf den Markt kommen. Nein, das geht nicht.

Das Fax, auf dem der Wunsch angekündigt worden war, ins Innere der Zahnbürste zu gelangen, hat dort in Bühl einige Turbulenzen ausgelöst. Empörter Anruf von der Kommunikationsabteilung am nächsten Tag: Wie man sich das vorstelle, "Wir bewegen uns auf einem der am härtesten umkämpften Märkte, da ist jeder Tag ein Wettbewerbsvorteil". Nichts darf an die Öffentlichkeit gelangen, sofort dräut die Gefahr, dass die Mitbewerber etwas erfahren und, zack, vorbeiziehen im Rennen um die Kunden. Schließlich wird der Kontakt zu Herrn Georgi hergestellt, auch er zögerlich, aber freundlich: "... wollen unser Wissen für uns behalten ... sind ein sehr marketingabhängiges Unternehmen ... weiß nicht, was ich ihnen sagen darf ... muss meinen Counterpart vom Marketing mitbringen ...", und ob man sich nicht an einem neutralen Ort treffen könne, er denke da an den Frankfurter Flughafen. Klingt spannend, wie wäre es mit einer Autobahnraststätte? Dann wird die Firmenzentrale in Bühl ausgemacht, je näher am Ziel, desto besser vielleicht. Aber die Leute bei SB sind wirklich streng, malen einem zwar ein Besuchsschild für den halben Tag, den man ausgemacht hat, schleusen einen dann aber gleich - noch vor der Empfangstheke - links ins milchverglaste Separée. Dort ist es fast so wie am Frankfurter Flughafen.

"Zahnbürsten wurden lange vernachlässigt"

Deshalb auch das braune Kästchen mit alten und neuen Zahnbürstenmodellen, ein Überblick über die letzten zwölf Jahre, und nicht mehr, alles abgestimmt mit der Geschäftsleitung. Keine Zahlen darüber, wie viele Menschen hier Zahnbürsten entwickeln, nichts dazu, was genau hinter dem Slogan "Zahnpflege aus der Wissenschaft" steckt, der auf jede Verpackung gedruckt ist, und wer die klinischen Tests macht. Das alles nicht, und zur Absicherung sitzt noch der freundliche Günther H. Reith mit am Tisch, der Public Relations Manager. Stets zurückgelehnt im grünen Stuhl, aber ganz aufmerksam. Herr Georgi guckt ihn immer an, wenn er etwas sagt, als wolle er fragen: "Darf ich?", und so lange Herr Reith nickt, ist es in Ordnung. Aus diesem Raum wird nichts nach draußen dringen, was keiner wissen soll.

"Zahnbürsten", sagt Georgi und packt ein paar betagte Exemplare aus dem Kästchen, "wurden lange vernachlässigt, verschiedene Farben, mehr nicht." Und man sieht, wie die Bürsten mal ausgesehen haben: Da hatten sie nur einen schmalen Griff, und vorne dran war der Bürstenkopf. Das war bis 1988 so. Bis Dr. Best, damals Marktanteil fünf Prozent, den Markt ins Rollen brachte. Die hauseigenen Marktforscher hatten analysiert, dass Zahnbürsten für den Verbraucher eine "low interest- Kategorie" waren, er nahm sie im Supermarkt einfach mit, ohne etwas Bestimmtes damit zu verbinden. Trotzdem bescheinigten die Forscher dem Artikel Zahnbürste in der Marktstudie Aussicht auf ein hohes Zukunftspotenzial, man müsse ihn nur besser vermarkten. Also wurde Dr. Best im Hause SB zur "power brand" erhoben, verbunden mit zwei Zielvorgaben: zweistelligem Marktanteil und eigenständiger Positionierung. Dann ging alles schnell: Dr. Best beglückte die Zahnbürstenkäufer mit der Flex Plus, der ersten Bürste aus zwei Materialien und mit dem Zickzack am Stiel. Das war die geforderte "erlebbare Produkt-Differenzierung" gegenüber den starren Modellen, die es gab, und sie brachte gleich eine Steigerung auf 15 Prozent. "Die klügere Zahnbürste gibt nach", hieß es, aber streng genommen war sie ziemlich offensiv, denn mit ihr war der harte Kampf um Kunden eröffnet. "Flexiblität war am Anfang verpönt, die Mitbewerber haben dagegen gearbeitet", sagt Georgi, "aber dann haben sie es doch aufgegriffen." Sie mussten so reagieren, weil sie merkten, dass Dr. Best mit der Veränderung Erfolg hatte.

Und so läuft es seitdem zwischen den Zahnbürstenherstellern: Einer legt vor mit einer Neuheit oder etwas, das er als "neue Reinigungsdimension" (X Aktiv, Dr. Best) verkauft, und die anderen ziehen nach mit etwas Ähnlichem. "Auch wir greifen Mitbewerberaktivitäten auf und versuchen dann, sie zu toppen", sagt Georgi. Bei dem derzeitigen Topmodell X Aktiv zum Beispiel. Bei Dr. Bests Hauptkonkurrent Oral B hatte 1995 ein Entwicklungsteam die Arbeit aufgenommen, um ein "break through product" zu entwickeln. Drei Jahre und 60 Millionen Dollar Entwicklungskos-ten später wurde die CrossAction im Herbst 1998 zunächst auf dem US-Markt eingeführt. Als "Meilenstein im Kampf gegen Plaque" (Oral-B-Pressemitteilung) wurde gefeiert: ein ganz dicker Griff, ein besonders dickes Borstenbüschel an der Spitze und kreuzweise angeordnete Borsten, die ihre Farbe verlieren, damit der Verbraucher weiß, wann er eine neue Zahnbürste kaufen soll. 22 Patente hat Oral-B für die CrossAction angemeldet, sechs davon allein für die Verpackung. Fünf Dollar kostet die Bürste und schlug trotz des hohen Preises so gut ein, dass die Kapazitäten der extra errichteten Produktionsstätte in Kanada schnell erschöpft waren und die Markteinführung in Europa verschoben werden musste. In dieses Vakuum stieß Dr. Best und kam im Frühjahr 1999 mit der X Aktiv nach Europa, deren Borsten ebenfalls kreuzweise angeordnet sind. "Da haben wir schon in den Tisch gebissen", sagt Bernd Röbert von Oral-B Deutschland. "Die haben gesehen, dass wir ihnen in den USA gehörig den Markt abgegraben haben, also haben sie uns nachgeahmt und das Segment hier besetzt." Natürlich seien sie besorgt gewesen bei Oral-B, "aber der Krieg ist durch", sagt Röbert. Seitdem es die CrossAction für 7,95 Mark in Deutschland gibt, hat sie acht Prozent Marktanteil, Dr. Bests X Aktiv nur fünf. "Das war eine spannende Zeit, da haben alle ihre Marketingmuskeln spielen lassen."

Dem Kunden müssen sie immer neue Kaufanreize bieten. Es ist ein regelrechtes Hochschaukeln, und "jeder versucht, noch ein Brikett mehr draufzulegen", sagt Röbert. Matthias Georgi sagt: "Der Innovationsvorsprung wird immer enger, da muss man sich ständig was Neues einfallen lassen. Aber unsere Marketingleute sind da sehr kreativ." So kreativ, dass sie durch ständige Veränderungen, sie nennen es Weiterentwicklungen, und Werbung den Marktanteil von Dr. Best seit 1988 von fünf auf heute über 40 Prozent gesteigert haben. Unangefochten sind sie Marktführer vor Oral-B mit 20 Prozent und haben im letzten Jahr 40 Millionen Zahnbürsten verkauft.