Dr. Best ist ein älterer Herr aus Chicago

Man muss sich nur die Werbespots ansehen, dann kann man ungefähr nachvollziehen, wie weit sich Dr. Best inzwischen von seinem Basismodell Flex Plus entfernt hat. Mit der Tomate, gegen die Dr. Best (ein real existierender 75-jähriger Zahnarzt aus Chicago) eine flexible Zahnbürste drückt, fing es an, und die Tomate ist als "key visual" geblieben. Erst haben sie bei der Düsseldorfer Werbeagentur mit einem Hühnerei rumprobiert, aber man wollte ja zeigen, dass das Zahnfleisch nicht verletzt wird. "Dann haben wir überlegt, was man noch so in der Küche liegen hat, und was aussieht wie Zahnfleisch", sagt Lindsay Cullen von Grey, so sind sie auf die rote Tomate gekommen. Das ist das Prinzip dieser Werbespots: Mit alltäglichen Dingen die Innovationen der Zahnbürsten vorführen. 1993 haben sie den alten Mann aus Chicago, Vater von acht Kindern, die Schwingkopfbürste durch ein kurviges Plastikförmchen schieben lassen, damit man das Kugelgelenk sehen kann, wie es die Anatomie des Gebisses überlistet und die Bürste auch zu den schwer erreichbaren Stellen führt. Diese Veränderung feierte SB als "technischen Durchbruch auf dem Zahnbürsten-Sektor", drei Jahre Entwicklungszeit waren nötig.

Ein Jahr später konnte man Dr. Best beobachten, wie er Körnchen auf ein Stück Wellpappe streute und sie mühelos mit der Interdent wegputzte. SB hatte das "Hoch-Tief-Borstenprofil" erdacht, "um den Markt noch weiter zu beleben", sagt Georgi. Dann kam 1998 der Sensorkopf, ein weicher Knick in der Bürste, der sich sogar an jeden einzelnen Zahn anpassen sollte. Dr. Best zeigte das, indem er die Rundungen eines großen Plastik-Bs entlangbürstete und auch in den kleinsten Winkel kam. Im aktuellen Spot ist der Zahnarzt zu sehen, wie er eine blaue geleeartige Masse mit einem Spachtel von einer Platte entfernt. Alter Handwerkertrick: Einfach den Spachtel im spitzen Winkel ansetzen, und so soll auch die X-Aktiv mit den kreuzweise gesteckten Borsten arbeiten. Jedenfalls wird die Bürste mit diesem Versprechen verkauft.

Inzwischen haben die Marketingleute von SB also fast jeden Zentimeter ihrer Bürsten mit irgendeiner Funktion belegt - sieben Variationen gibt es, mit Kinderbürsten und verschiedenen Härtegraden hat Dr. Best 30 Bürsten im Programm, und der Lebenszyklus der Modelle hat sich auf zwei Jahre verkürzt. Es ist etwa so wie bei Autos: Früher gab es von jedem Hersteller nur einen Kleinwagen, ein Mittelklasseauto und ein größeres. Heute gibt es allein von Volkswagen acht Modelle in unterschiedlichen Ausstattungsvarianten, die immer wieder ersetzt werden durch Nachfolger. Differenzierung der Produktpalette schafft die Bedürfnisse beim Verbraucher, und so kann es eben auch Zahnbürsten für sechs oder acht Mark geben, wenn sie dem Käufer nur als sinnvolles Muss verkauft werden. Der Unterschied ist nur, dass die Autofirmen viel stärker variieren können. Sie können mit dem Design spielen, können größere Motoren einbauen, die die Autos noch schneller machen, oder kleinere, die weniger Sprit brauchen, oder Motoren, die irgendwann gar kein Benzin mehr brauchen. Die Zahnbürstenleute haben aber nur den Griff und den Bürstenkopf, eine Zahnbürste wird deswegen immer so aussehen, der Spielraum, dieses Grundmodell zu variieren oder als neu und revolutionär zu verkaufen, ist eng. Und langsam sieht es so aus, als seien sie am Ende der Entwicklung angelangt. Es ist einfach kein Platz mehr für weitere Gelenke oder Federungen.

Aber das ist ein Irrtum. Davon, dass es immer weitergehen wird, kann man sich bei der Firma M + C Schiffer in Neustadt an der Wied überzeugen. Oberhalb der A 3 Köln-Frankfurt am Main stehen die flachen weißen Gebäude des größten unabhängigen Zahnbürstenherstellers der Welt. Eine Millionen Zahnbürsten werden dort täglich in großen Maschinen gepresst und verpackt, Schiffer ist Hersteller für Dr. Best, Unilever und andere, die sich auf Entwicklung, Marketing und Vertrieb spezialisiert haben und nicht selbst produzieren. In einem Abschnitt der Werkshalle, abgeschirmt durch dünne Holzwände, wird die Zahnbürste der Zukunft produziert, "das wird eine Revolution. Irgendwann wird es nur noch solche Bürsten geben", sagt Madeleine Poza Hoefer von Schiffer. Betreten darf man den Bereich nur nach Unterzeichnung einer Geheimhaltungserklärung, aber wenn man drin ist, dann sieht man, dass die Zahnbürste der Zukunft auf den ersten Blick gar nicht so anders aussieht. Auch sie hat einen Griff und Borsten. Aber sie wird den Marketingleuten wieder Stoff für neue Formulierungen geben, mit denen sie Kunden fangen werden.

Die Zahnbürste wird zum Beispiel Borsten haben, die nicht in den Bürstenkörper gesteckt, sondern mit ihm verschmolzen werden. Damit, sagt Frau Poza Hoefer, "wird die Bündelauszugskraft doppelt so hoch". Zwar kommt es bei den derzeit gängigen Modellen auch eher selten vor, dass die Borsten ausfallen, aber es ist eine Neuheit, die gut vermarktet werden kann. Oder die Möglichkeit, wieder ganz andere Borstenstellungen zu kreieren. Den Marketingexperten werden schon die Wendungen einfallen, mit denen sie darauf hinweisen, dass auch die hartnäckige Plaque in den Zahnzwischenräumen entfernt wird. Das haben sie zwar schon oft versprochen, aber diesmal wirklich.