Wenn er sich vorstellt, "Hallo, ich heiße James Brown", muss man ein Grinsen unterdrücken. Der bleiche Engländer mit dicker Brille und schlaffem Händedruck erinnert so gar nicht an seinen Namensvetter, den godfather of soul. Wenn er fortfährt: "Ich bin Chef der Firma I Feel Good", beginnt man seinen Humor zu mögen. Weshalb bloß ist dieser Mann eine der bestgehassten Figuren der britischen Medienbranche?

Browns Führungsstil, findet der Daily Telegraph, sei diktatorisch - "Er regiert durch Einschüchterung". Und er könne kaum einen vernünftigen Satz schreiben. Aber der wahre Grund, weshalb viele Redakteure der Qualitätspresse den 35-Jährigen verachten, ist der, dass er das Genre der "Lad-Magazine" erfunden hat. Ein lad ist laut Wörterbuch ein "lustiger Geselle"; und laddism die britische Variante des Mackertums. Kürzestformel: birds, booze, football - Weiber, Saufen, Fußball.

Lad-Magazine waren in England der publizistische Knaller der neunziger Jahre. 1994 brachte Brown die erste Ausgabe von Loaded ("geladen", aber auch "steinreich" oder "besoffen") heraus. Heute übertreffen sich die Schlagzeilen eines Dutzend Klone aus den obersten Regalen britischer Kioske: Die 69 heißesten Mädchen in den schärfsten Dessous - Die 13 geilsten Ferienorte zum Sichbesinnungslossaufen - Die 99 gröbsten Fouls der Fußballgeschichte. Ihre Auflage erreicht Millionenhöhe. Die weniger frivolen Auslandsausgaben von Maxim und FHM (Kurzform von For Him) verkaufen sich mittlerweile in den Vereinigten Staaten besser als auf dem heimatlichen Markt; FHM, das seit November auch in einer deutschen Ausgabe erscheint, steht auf Rang vier der weltweit am meisten verkauften Magazine.

Die Idee, die Brown damals den Chefs des Medienunternehmens IPC verkaufte: "Mein Leben auf Papier - ein Magazin, wie es die Welt noch nie gesehen hat." Das war mehr Warnung als Konzept. Denn Brown galt zwar als origineller Kerl mit todsicherem Gespür für die Befindlichkeit junger Männer. Aber er war unberechenbar und unzuverlässig, wie das Alkoholiker und Kokainabhängige so an sich haben. Seine Erfahrungen - Schule in Leeds, arbeitslos, Redakteur beim Leeds-United-Fanzine und Reporter beim New Musical Express - qualifizierten ihn auch nicht unbedingt für eine Karriere in einem Konzern, in dem während der Sitzungen keine Joints kreisen und wo der Ausdruck "dicke Titten" bei Präsentationen schlecht ankommt. Trotzdem lag das Magazin mit dem Untertitel Für Männer, die es besser wissen sollten nach zweijährigem Vorlauf am Kiosk. Innerhalb kürzester Zeit definierte Loaded die dos und don'ts für eine Generation heranwachsender britischer Männer, die es besser wissen sollten - aber offensichtlich nicht wollten: Zu den dos erklärte Brown jegliche Form von Alkohol- oder Drogenmissbrauch. Und jegliche Form von Sex, solange es sich dabei um Praktiken handelte, bei denen die Partnerin bloß widerwillig mitmacht. Zuoberst auf der don't-Liste standen Körperpflege, Gespräche mit der Freundin und der Verzicht auf Kontrolle über die TV-Fernbedienung.

Engagierte Frauen schrieben in den Feuilletons der Qualitätsblätter klug gegen Browns laddism-Evangelium an. Mit mäßigem Erfolg. Denn alle Leserinnen und die meisten Leser dieser Medien teilten ihre Meinung ohnehin - oder kauften sich Loaded heimlich und verschlangen den Test der "elf besten Fertiggerichte zum Vor-der-Glotze-Verdrücken" auf dem Firmenklo.

Zur besten Zeit heischte das Heft indes nicht bloß mit billigen Provokationen Effekte, sondern fiel mit starken Schreibern, überraschenden Geschichten und pfiffigem Humor auf. Der Chef bewies zudem eine feine Nase beim Aufspüren zukünftiger Talente. Der heißeste Kochbuchautor Großbritanniens und der profilierteste Autojournalist begannen ihre Karriere bei Loaded. Die Auflage schnellte in Richtung 400 000. Grund genug, dass auch das vornehmste aller Verlagshäuser, Condé Nast (Vogue, Vanity Fair), auf Brown aufmerksam wurde, dessen Männermagazin Gentleman's Quarterly (GQ) gerade mit rückläufigen Verkaufszahlen zu kämpfen hatte. Verlagsdirektor Nicolas Coleridge machte Brown ein Angebot, das der nicht ausschlagen konnte: doppeltes Gehalt und einen Platz in der besten Entzugsklinik des Landes. Einzige Vorgabe: "Mach GQ unartig!"

Diese Aufgabe war dem lad auf den Leib geschrieben. "Vor Brown las sich GQ wie das Bordmagazin einer Fluggesellschaft", urteilte der Guardian. Unter Brown sank die Auflage zunächst um weitere 12 000 Exemplare - Fluggesellschaften strichen ihre Sammelbestellungen. Nach wenigen Monaten hatte der neue Chef die Redaktion ausgewechselt. Brown machte GQ kantiger, holte preisgekrönte Fotostrecken ins Heft, veröffentlichte politisch relevante Stücke, zum Beispiel ein "endgültiges Interview" (Guardian) mit Sinn-Féin-Chef Gerry Adams, und packende Sozialreportagen, etwa einen viel beachteten Text über Haiti. Ein Jahr später setzte Brown Feldmarschall Rommel auf eine Liste der "100 bestangezogenen Männer des 20. Jahrhunderts". Obwohl das Heft mit 164 000 Exemplaren mehr verkaufte als je zuvor, war er daraufhin seinen Posten los. Angeblich im gegenseitigen Einvernehmen mit Jonathan Newhouse, dem jüdischen Vorsitzenden von Condé Nast International. Brown selbst diktiert zum Rommel-Unfall einen wohl vorbereiteten Satz: "Es war nie meine Absicht, Menschen zu verletzen, die durch die Hölle des Holocausts gingen." Aber der deutsche Offizier, schiebt er nach, sei nun mal scharf angezogen gewesen. Das Ganze, schätzt er, war ein Anlass, ihn loszuwerden. Denn GQ war inzwischen unartig genug und die Auflage um 12 Prozent gestiegen, derweil die Konkurrenten Arena und Esquire um 50 beziehungsweise 20 Prozent nachgegeben hatten.