Wenn er sich vorstellt, "Hallo, ich heiße James Brown", muss man ein Grinsen unterdrücken. Der bleiche Engländer mit dicker Brille und schlaffem Händedruck erinnert so gar nicht an seinen Namensvetter, den godfather of soul. Wenn er fortfährt: "Ich bin Chef der Firma I Feel Good", beginnt man seinen Humor zu mögen. Weshalb bloß ist dieser Mann eine der bestgehassten Figuren der britischen Medienbranche?

Browns Führungsstil, findet der Daily Telegraph, sei diktatorisch - "Er regiert durch Einschüchterung". Und er könne kaum einen vernünftigen Satz schreiben. Aber der wahre Grund, weshalb viele Redakteure der Qualitätspresse den 35-Jährigen verachten, ist der, dass er das Genre der "Lad-Magazine" erfunden hat. Ein lad ist laut Wörterbuch ein "lustiger Geselle"

und laddism die britische Variante des Mackertums. Kürzestformel: birds, booze, football - Weiber, Saufen, Fußball.

Lad-Magazine waren in England der publizistische Knaller der neunziger Jahre.

1994 brachte Brown die erste Ausgabe von Loaded ("geladen", aber auch "steinreich" oder "besoffen") heraus. Heute übertreffen sich die Schlagzeilen eines Dutzend Klone aus den obersten Regalen britischer Kioske: Die 69 heißesten Mädchen in den schärfsten Dessous - Die 13 geilsten Ferienorte zum Sichbesinnungslossaufen - Die 99 gröbsten Fouls der Fußballgeschichte. Ihre Auflage erreicht Millionenhöhe. Die weniger frivolen Auslandsausgaben von Maxim und FHM (Kurzform von For Him) verkaufen sich mittlerweile in den Vereinigten Staaten besser als auf dem heimatlichen Markt

FHM, das seit November auch in einer deutschen Ausgabe erscheint, steht auf Rang vier der weltweit am meisten verkauften Magazine.

Die Idee, die Brown damals den Chefs des Medienunternehmens IPC verkaufte: "Mein Leben auf Papier - ein Magazin, wie es die Welt noch nie gesehen hat."