Wolfgang Hars: Lurchi, Klementine & Co. - Unsere Reklamehelden und ihre Geschichte Argon Verlag, Berlin 2000 295 S., 36,- DM Donnerlüttich! Solche Sätze: "Die Werbung wälzte die von Theodor Heuss beschworene Kollektivschuld auf die Hausfrau ab und erfand das Lenor-Gewissen." Dazu hätten wir doch gern ein paar erläuternde Gedanken zu gelesen, Herr Hars. Der Marketingmann Wolfgang Hars kennt aber seine Grenzen und versucht erst gar nicht, uns eine Sozial- oder Kulturgeschichte der Werbung zu verkaufen. Sein Buch Lurchi, Klementine & Co. - Unsere Reklamehelden und ihre Geschichte behandelt, flockig formuliert und sparsam bebildert, 117 Figuren aus 105 Jahren Werbung. Die Sortierweise ist alphabetisch, also unangreifbar: von der "ADO-Gardinenfrau" bis zum "Zigarrenmann". 117 Infotainment-Häppchen.

Eigentlich wird man ja vorgeführt. Wie sie uns - und auch noch mit Erfolg! -

veräppeln, die Werbefuzzis! Dieses Lenor-Gewissen! Es wurde 1967 neben der verstörten Hausfrau in die Welt gesetzt. Die Nichte: "Du, sag's nicht deiner Mutti, aber zu Hause sind die Nachthemden anders." Melanie: "Anders???"

Natürlich sind zu Hause alle Nachthemden anders, aber die Werbung schaffte es, diese Andersartigkeit ein für alle Mal zu definieren.

Können sie alles mit uns machen? Sie können. Werbenestor Baron von Holzschuher kannte den Dreh: "Appelle an die Primitivperson!" Die Konsumenten behandeln "wie ein Psychotherapeut seine Patienten". So wurde auf dem Sektor der Waschmittelreklame Gigantisches geleistet. Denn die Erbsünde (bitte schön: die Kollektivschuld) manifestiert sich im hässlichen Detail: im Schmutzrest. Hilft Waschen?

Waschzwangexperten wissen: Waschen bleibt an der Oberfläche. 16 Jahre lang schlug deshalb Klementine (Markenzeichen: weiße Latzhose, kariertes Hemd und Käppi) die Ariel-Waschpulvertrommel und verkündete die Frohbotschaft der porentiefen Reinheit. Klementine ist heute Popstar, und ihre Garderobe hängt im Deutschen Werbemuseum in Frankfurt. Wen gibt es noch? Onkel Dittmeyer, der "ständig unschuldigen Kindern in Orangenhainen O-Saft aufdrängt" (W. Hars).

Herr Kaiser, der ölige Vertreter der Hamburg-Mannheimer. Biedermänner, Biederfrauen, Tiger im Tank, Affen, die "Nichts ist unmöhöglich" singen - alles rechtschaffene Markenpusher. Und was ist nun eigentlich mit "sex sells"? Fehlanzeige. Nur das "Amourette-Mädchen" hat Hars gefunden, das in den Sixties für Unterwäsche von Triumph warb und von einer Frau gespielt wurde, die immerhin im selben Haus wie Jean-Paul Sartre wohnte. Die langen Frauenbeine in der Pirelli-Kampagne von 1964 wurden übrigens von Charles Wilp fotografiert. Heute arbeitet Wilp für einen Slipeinlagenhersteller. Nun, Profis hatten gewarnt: Das Risiko von Anzeigen mit tollen Frauen besteht nämlich darin, dass die Männer ihr Geld nicht mehr fürs Produkt, sondern für tolle Frauen ausgeben.