Wer am Start einer Halfpipe steht und in den Schnee blickt, der begreift, wie sich ein Sport wandelt. Vor ein paar Jahren lagen dort Zigarettenschachteln und Red-Bull-Dosen. Heute sind es Bananenschalen und leere Plastikröhrchen von Magnesium-Präparaten. Am Abfall der Snowboarder ist zu erkennen, wie sich ihr Sport professionalisiert hat. Ein Epochenwechsel. Bis vor zehn Jahren mussten die Organisatoren der ersten Wettkämpfe im Verborgenen agieren. Es war die Zeit, als sich Pistenbullyfahrer weigerten, Halfpipes anzulegen, Liftbetreiber keine Boarder befördern wollten und Dorfpolizisten wegen eines Joints Jagd auf die Leute in den schlabbrigen Hosen machten.

Solche Geschichten aus der Gründerzeit kennt die Generation der jungen Fahrer nur aus Erzählungen. Fast hat sich der einstige Nischensport schon zum Massensport entwickelt. In den meisten Wintersportorten sind Snowboardkurse bei den Jugendlichen stärker gefragt als herkömmliche Skikurse. Doch der Sport boomt nicht nur in dieser Altersgruppe. Seit zwei Jahren verzeichnen die Hersteller der Boards die höchsten Zuwachsraten in der Generation der jungen Eltern, die von ihren Kindern infiziert worden sind. Im vergangenen Winter wurden in Europa 530 000 Boards verkauft, zwölf Prozent mehr als im Jahr zuvor.

Die Skihersteller kamen erst mit deutlicher Verspätung auf die Idee, selbst Boards zu bauen oder mit kleineren Snowboardschmieden zu kooperieren. Es war nötig, um das hausbackene Image ihrer Branche zu erneuern. Während die Ausstrahlung der rustikalen Skistars bestenfalls dazu reichte, für Milchprodukte zu werben, galten die Spitzensnowboarder längst als Popstars und wurden von der Werbeindustrie umschlichen. Und es waren auf einmal nicht mehr bloß kleine Board- und Brillenhersteller, die kamen. Es waren Konzerne wie Motorola, Swisscom oder die Telekom, die den Sport als Vehikel entdeckten, um ihr Image zu verjüngen und zum Inventar einer Jugendkultur zu werden.

Im Winter 1999 hat T-D1, die Mobilfunktochter der Deutschen Telekom, ein eigenes Fahrerteam gebildet. Das Ziel: die Marke "jünger aufzufrischen", erklärt Franz-Stefan Hornung vom T-D1-Marketing. "Wir sind an dem Thema Snowboard nicht mehr vorbeigekommen." Um junge Leute an die eigenen Produkte zu binden, will T-D1 beim Sponsoring von Veranstaltungen nicht bloß als Präsentator auftreten, sondern die Jugendlichen aufrüsten - etwa mit einem "Picture-Mail-Service", über den per Handy und Internet Fotos verschickt werden können. Warum T-D1 nicht früher eingestiegen sei? Hornung: "Der Sport war reif, es war nicht mehr das Ding von Verrückten."

"Es sind nicht mehr nur vergiftete Fahrer unterwegs", sagt Melanie Schneider von Bluewin, dem Internet-Portal der Swisscom. Sie meint etwa dasselbe wie Hornung. Als "vergiftet" gelten die Freaks, die nur Pipes fahren, deren Wände höher als fünf Meter sind, die "den Hype bis aufs Letzte auskosten", wie Schneider sagt. Bluewin stieg 1998 als Sponsor eines Teams ins Snowboarden ein. "Wir wollten einen Trendsport für uns belegen", sagt Schneider. In den jungen Gleitbrettfahrern sah Bluewin die early adapters für das eigene Internet-Portal. Voraussetzung für das Engagement des Schweizer Telekommunikationsmultis sei jedoch gewesen, dass Snowboard das "verrückte, gefährliche Image" abgelegt hatte.

Unangepasste Typen stehen für Authentizität

Natürlich bedient sich Bluewin dennoch gerne des nonkonformistischen Nimbus der Gründerzeit, denn das steht für Authentizität in der Szene. Frontrider des Bluewin-Teams ist Gian Simmen. Der 24-jährige Halfpipe-Olympiasieger mit dem ausgezehrten Gesicht ist der Prototyp des vergifteten Fahrers - ein Powder- und Backcountry-Meister, der bei seinen Turns in Hängen fotografiert wird, wo kein Durchschnittsboarder je einen Fuß hinsetzen würde. Simmen, der von Schneider als "jung und dynamisch" beschrieben wird, vermittelt im Internet-Chat eher den Eindruck des coolen Gründerzeittypen. Auf die Frage: "Kiffst du ab und zu?", antwortete er: "Scho lang nüme passiv."