Immer wieder mal trifft man Leute, die behaupten, dass die Harald-Schmidt-Show nach dem Stand-up noch weitergeht. Nach einem Werbeblock gebe es noch ein paar Interviews. Oft mit anderen Moderatoren, Stars, Schauspielern; meist entlang neuer Produkte, Sendungen, Veröffentlichungen. Beim Literarischen Quartett steht die Präsentation neuer Bücher ausdrücklich im Vordergrund, auch wenn eine Publikumsmehrheit nur auf ein beherztes "Jetzt reicht's, Ranicki!" warten mag. Was Lafontaine zu Christiansen, Grönemeyer zu Wetten, dass ...? und die Konkurrenz zur Verzweiflung treibt, nennt man modisch cross promotion.

Kreuzfürbewegung. Hat vermutlich auch Jesus erfunden. Schon der Wandel vom alttestamentarischen Fischsymbol zum Corporate Design unterm Kreuz war richtungweisend. Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix. Gott sind jetzt drei, da ist alles dabei. Das war aber eher ein Relaunch oder ein rebranding. Cross-Promotion dagegen vergleicht sich handlicher mit staatlichem Kirchensteuereinzug. X kommt daher und verkauft einem Y. Der Buchsuchdienst amazon.com tut kund, dass er ohne den Paketdienst der Post nicht liefern könne. Calgon wird von führenden Waschmittelherstellern empfohlen. In der Werbebranche splittert sich cross in -merchandising, -selling, -marketing und ein halbes Dutzend weiterer Differenzierungen auf. Gemeinsamer Nenner: Die eingekreuzte Marke profitiert von der Stärke des Wirtes. Im günstigsten Fall addieren sich beide zu mehr als ihrer schieren Summe.

Oder eben auch Schleichwerbung. Die ist staatsvertraglich verboten. Pfui: Der Lafontaine sitzt doch nur in der Talkshow, damit er sein peinliches Buch hochhalten kann! Bravo, die haben Lafontaine - wo doch jetzt jeder über sein aufschlussreiches Buch redet! Wie würden Sie entscheiden? Natürlich ist es Promotion, aber schön kross.

Der journalistische Ehrgeiz, den passenden Gast zum interessantesten Zeitpunkt zu präsentieren, ist aller Mühen und Ehren wert. Am gegenwärtigen Gegenpol gebiert diese Denke Figuren, die man gar nicht mehr abseits ihres eigentlichen Wirkungskreises präsentieren kann. Weil es den gar nicht gibt. Verona Feldbusch ist vielfache deutsche Meisterin im Verona-Feldbusch-Sein. Rudolf Mooshammer hat sich vom Standbein Herrenschneider so weit emanzipiert, dass man ihn auch als den Mann vorstellen könnte, der je einen Pudel in der Hand und einen auf dem Kopf spazieren trägt. Sie kreuzen auf und können manchen auch kreuzweise. Und ihre Kochbücher, CDs und neuen Shows verhehlen kaum mehr, dass es sie gibt, weil es kaufmännisch doof wäre, bei so viel promotion nicht irgendwas zu crossen. Wer sich dessen geniert, kann es immer noch mit social sponsoring versuchen. Es wirkt inzwischen altbacken und feige, sich nur unter Vorhalt elender Epidemien, entsetzlicher Schicksale oder besonders guter Zwecke aufs Gesprächssofa zu trauen. Aber machen Sie selbst das Krisenexperiment: "Hallo, Redaktion. Ich bin ein ganz durchschnittlicher Mensch und habe gerade auch kein neues Produkt am Markt. Privat bevorzuge ich hausbackenen Allerweltssex, und mein soziales Engagement ist nicht der Rede wert. Sind Sie nicht auch der Meinung, dass Ihr Publikum mich dringend sehen möchte?"

Friedrich Küppersbuch erklärt den ZEIT-Lesern in loser Folge wichtige Begriffe aus der TV-Welt. Der Journalist lebt in Dortmund und produziert unter anderem in Berlin für n-tv die Talkshow "Maischberger"