Wer im Internet die Seite www.k1010.de aufruft, der kann sein blaues Wunder erleben: Das Fenster des Browsers bläht sich auf die ganze Bildschirmgröße auf, die Kopfleiste mit dem Schaltfeld zum Schließen des Fensters verschwindet, der Bildschirm färbt sich blau, es ertönt ein Jingle, und eine Seite mit diversen Werbeangeboten erscheint. Unbedarfte Nutzer wissen in dieser Situation nicht, wie sie das Fenster wieder verschwinden lassen können. Und wer es dennoch schafft, für den springt automatisch gleich das nächste Werbefenster auf.

Werbung im Internet ist oft verdammt aggressiv, auch wenn nicht alle Anbieter zu so rabiaten Mitteln greifen und gleich die Herrschaft über den Computer des Surfers übernehmen. Auf den meisten Websites blinken die so genannten Banner in grellen Farben, oft animiert, um den Nutzer von seinem eigentlichen Surfzweck abzulenken und auf eine kommerzielle Seite zu entführen. "Klick mich!", schreien die Banner, und bei etwa zwei Prozent der Surfer haben sie Erfolg damit.

"Das Internet ist der Traum aller Marketingleute", sagt Rüdiger Reh vom deutschen Ableger der Firma Doubleclick, einem der führenden Vermarkter von Werbebannern. Bei der konventionellen Reklame in Print oder Fernsehen schießt der Werber sozusagen mit einer Schrotflinte in den dunklen Wald: Er weiß nicht, wen er trifft und was er bewirkt. Ihm ist bewusst, dass vielleicht 90 Prozent derjenigen, die die Zeitschrift mit der Anzeige kaufen, gar nicht zu seiner Zielgruppe gehören. Und die anderen 10 überblättern das teure Werk vielleicht und haben die Botschaft gar nicht vernommen.

Online ist das alles anders. Jeder Erfolg ist messbar. Man weiß nicht nur, wie vielen Nutzern das Motiv gezeigt wurde. Viel wichtiger ist die so genannte Klickrate - wie viele Nutzer fanden die Botschaft auf den wenigen Quadratzentimetern so interessant, dass sie sich per Mausklick haben entführen lassen? Diese Klickrate ist das wesentliche Erfolgskriterium bei Online-Werbung. Wer geklickt hat, der steht sozusagen schon im Laden und muss nur noch dazu gebracht werden, tatsächlich etwas zu kaufen.

Entsprechend aufdringlich ist die Optik vieler Banner. "Die Klickrate übt einen unheimlichen Druck aus", sagt Arno Buschmann, Geschäftsführer der Bremer Firma Link4Link, eines Zwergs in der Online-Marketingbranche. "Ich kann Motive erzeugen, die hässlich aussehen, und damit sehr gute Klickraten generieren." Link4Link begann vor fünf Jahren als Banner-Tauschbörse - eine kostenlose Aktion nach dem Motto "Wirbst du für mich, werb ich für dich" - und legt immer noch Wert darauf, die Regeln der Internet-Community zu respektieren. "Man darf aber nicht nur auf die Klickrate gucken", sagt Arno Buschmann. Als Beispiel führt er eine Kampagne des Online-Dienstes AOL an: Da führte zwar ein Banner mit schlüpfriger Botschaft zu hohen Klickraten, aber kaum zu einem tatsächlichen Geschäft. Ein eher unauffälliges Banner mit einem sachlichen Text über preiswerten Internet-Zugang wurde zwar insgesamt weniger angeklickt, generierte jedoch letztlich mehr neue Kunden.

Aber bei der Online-Werbung ist nicht nur der Erfolg hundertprozentig abrechenbar. Im Internet verspricht ein weiterer Traum der Werber wahr zu werden: Die Zuspitzung der Kampagne auf sehr genau definierte Zielgruppen, in letzter Konsequenz auf die einzelne Person. Denn was die meisten nicht wissen: Meist sind die Werbebanner, die sie etwa bei einer Online-Zeitung sehen, nicht fester Bestandteil dieser Seite, sondern werden vom so genannten Adserver in die Seite eingebaut. Und das auf sehr persönliche Weise: Der Macintosh-Benutzer findet eine Anzeige, die ihm eine neue Software für sein Betriebssystem anpreist (das nur auf drei Prozent aller PCs läuft). Ein Student, der dieselbe Seite anschaut, bekommt vielleicht Billigflüge nach Fernost angeboten. Und ein Frankfurter Surfer wird von einem Elektronikhändler in der Umgebung umworben. Targeting nennt sich das, das Zuschneiden der Werbung auf einzelne Adressaten.

Im Netz ist einiges über den Surfer zu erfahren