Jahrzehntelang servierte Frau Sommer den Deutschen ihre Krönung. Doch neuerdings hat der Lebensmittelkonzern KraftJacobsSuchard die adrette Hausfrau durch Sympathieträger der ganz anderen Art ersetzt. Unter dem Slogan Kaffeetanten mögen's light kredenzt ein leicht bekleideter Endzwanziger das Heißgetränk. Mike heißt der Mann mit den Knopfaugen und dem gepflegten Stoppelbärtchen. In der Schwulenszene macht er ebenso Furore wie Max und Holger aus der neuen Iglo-Werbung. Wo früher Muttis mit Fischstäbchen Familienglück stifteten, zelebrieren die zwei mit Kartoffelspältchen, Böhnchen und Koriander Zweisamkeit in der Männer-WG.

Noch auffälliger ist der Seat-Spot: Ein Transvestit in Langhaarperücke und Highheels präsentiert reifenquietschend das neueste Modell der spanischen Volkswagen-Tochter, die sich ein neues sportives Image geben will. Kein Zweifel: Die Wirtschaft hat eine neue Zielgruppe entdeckt.

Wieso erst jetzt, fragt man sich. Schließlich wird der Bevölkerungsanteil der Homos - je nach Quelle - auf ein bis zehn Prozent geschätzt. Der deutsche Lesben- und Schwulenverband geht von vier Prozent aus. Allerdings schien diese Gruppe die Marketingabteilungen nicht weiter zu interessieren. Da ist es kein Wunder, dass es Bundesvorstand Michael Schmidt begrüßt, wenn seine Klientel plötzlich mit Fernsehspots in der allerbesten Sendezeit umworben wird. "Früher wurden wir am Katzentisch abgefertigt, jetzt dürfen wir mit an der großen Tafel Platz nehmen." Die Diskussion um das Lebenspartnerschaftsgesetz, das Homosexuellen eine Art Ehe ermöglichen soll, habe wohl auch bei den Unternehmen Tabus abgebaut.

Tatsächlich bemüht sich die Wirtschaft in vielfältiger Weise um die früher ignorierten Konsumenten. Beim schwedischen Möbelhaus Ikea etwa werben neben der typischen Kleinfamilie inzwischen auch alleinerziehende Väter und homophile Lebensgemeinschaften für das Regal Billy, den Stuhl Ted und die Küche Faktum. Schon im vergangenen Jahr hielt eine kochende Männertruppe Einzug in den Möbelkatalog von Ikea Deutschland. "Wir wollen, dass unser Katalog die Gesellschaft in ihrer Gesamtheit widerspiegelt", erläutert Werbeleiterin Karola Sauter.

Neben der Political Correctness gibt es natürlich auch ganz profane Gründe, sich den Schwulen und Lesben zuzuwenden. In Zeiten gesättigter Märkte und fortschreitender Zersplitterung der Zielgruppen müssen Konsumgüterkonzerne Kunden bei ihren individuellen Vorlieben packen - und wenn es die sexuellen sind.

Stapelweise Fanpost von Schwulen- und Lesbengruppen

Ercan Ötztürk, Marketingdirektor bei Jacobs in Bremen, sagt es deutlich: "Wir haben versucht, besonders große homogene Zielgruppen zu identifizieren, und sind dabei auf zwei gestoßen: die Türken und die schwul-lesbische Szene."