Die Ostschweiz ist gar nicht so anders. Zumindest, was die Landschaft angeht, kam Madhu Vazirani vieles vertraut vor. Berge und grüne Wiesen kennt die Inderin aus dem Kaschmir. Kurz nach dem Ortsschild von Sankt Gallen quälen sich einige Studenten mit ihren Fahrrädern die Serpentinen hinauf, dann biegt die Straße ab in Richtung Medienzukunft - willkommen an der Hochschule Sankt Gallen. Zweistöckige Quaderbauten aus Beton, dazwischen Gänge mit Glasfronten, die Universität liegt im grünen Nirgendwo oberhalb der Stadt. Madhu Vazirani gehört zu den 47 Studenten, die am neuen MBA-Programm Master of Business Administration in New Media and Communication der staatlichen Universität teilnehmen.

Der elfmonatige Vollzeitkurs richtet sich an Hochschulabsolventen mit Berufserfahrung. Querdenker werden in diesem Medienmanagementprogramm gefördert, und so sitzt neben Informatikern und Betriebswirten beispielsweise auch ein ehemaliger Zahnarzt, der eine Online-Plattform für Mediziner aufbauen will. Weltweit hat das Institute for Media and Communications Management (mcm-Institut) der Hochschule um Studenten geworben. 49 000 Franken kostet das Studium, für fast ein Drittel der Teilnehmer konnten Stipendien aus der Industrie vermittelt werden. Die Hochschule ist berüchtigt für ihren enormen Leistungsdruck. Mehr als 40 Prozent der Studenten stammen aus dem Ausland, unter anderem aus der Türkei, Vietnam und Namibia. "Wenn es um Entwicklungen im E-Commerce geht, kann die Zusammensetzung gar nicht international genug sein", sagt die Studienleiterin Sabine Seufert. Viele sind von der Atmosphäre begeistert. "In Indien hatte ich manchmal das Gefühl, als ob der Professor gottgegebene Wahrheiten verkündete, hier wird viel lebhafter diskutiert", sagt die 29-jährige Vazirani. Einige Jahre arbeitete sie nach einem Abschluss in Finanzwirtschaft als Analystin für eine Investmentbank. Nach dem MBA-Studium in Sankt Gallen will sie sich auf die Bewertung von Medienunternehmen konzentrieren.

Kaum eine Branche wird sich in den nächsten Jahren so sehr verändern wie die Medienindustrie. Telekommunikationskonzerne verlegen nicht länger nur Leitungen, sondern müssen auch attraktive Inhalte auf ihren Internet-Seiten anbieten. Verlagshäuser entwickeln und Multimediaangebote vermarkten, um im digitalen Geschäft bestehen zu können. Ohne Medienmanager kommt da kein Unternehmen mehr aus. Der Nachwuchs aber, der Medien- und Managementkenntnisse mitbringt und auf die Anforderungen der digitalen Wirtschaft eingestellt ist, war lange Zeit schwer zu finden.

Inzwischen gibt es in Deutschland mehr als ein Dutzend Studiengänge in Medienmanagement, zum Beispiel an der Fachhochschule Wiesbaden oder in Mittenweida bei Chemnitz. Aber nicht alle Angebote können große Versprechen wahr machen.

Eng verzahnt mit Konzernen

In Sankt Gallen sieht man die wachsende Zahl der Angebote gelassen. Für Qualität sorgt auch einer der Initiatoren des Programms - Peter Glotz, SPD-Politiker und Kommunikationswissenschaftler. Entnervt von der überbordenden Bürokratie, gab er seinen Posten als Gründungsrektor der Universität Erfurt auf. Jetzt hat er neue Freiheiten gefunden. Das Budget seines Instituts beträgt in diesem Jahr 6,8 Millionen Franken, gut 1,5 Millionen davon kommen von der Heinz-Nixdorf- und der Bertelsmann Stiftung.

Die enge Verzahnung mit den Konzernen macht sich auch in den Hörsälen bemerkbar. Renommierte Dozenten mit Praxiserfahrung, wie der ehemalige Bertelsmann-Vorstandsvorsitzende Mark Wössner und der Internet-Experte Michael Cusumano vom Massachusetts Institute of Technology lehren am Institut.