Wenn man sich auf einen Besuch bei der Sportartikelfirma Jako in Hollenbach vorbereiten möchte und dazu Pressematerial braucht, landet man bei Manu Sprügel, der Nichte des Firmengründers, die sagt, das sei schwierig.

Zwar verkauft Jako in Deutschland pro Jahr fast so viele Fußballtrikots an Amateure wie Adidas und rüstet nur eine Erstliga-Mannschaft weniger aus als Nike, aber dieser Aufstieg hat völlig unbemerkt von den Medien stattgefunden.

Ein paar Tage später schickt Sprügel fünf Artikel. Vier davon sind aus der Hohenloher Zeitung. Das Unternehmen trägt Hollenbachs Namen hinaus in die weite Welt, sagt der Bürgermeister. Der fünfte Artikel wurde zum zehnjährigen Bestehen der Firma 1998 in dem lokalen Veranstaltungskalender trend veröffentlicht. Paradebeispiel eines jungen innovativen Unternehmers ist Rudi Sprügel aus Hollenbach. Er schaffte in knapp zehn Jahren den Aufstieg vom Sportartikel-Fachhändler zum anerkannten Produzenten hochwertiger Teamsport- und Freizeitbekleidung, die unter dem Markenlabel Jako vertrieben wird und jetzt auch international Fuß fasst.

Das ist alles, was über Jako geschrieben wurde, und genau das ist das Erstaunliche an dieser Geschichte: was es alles nicht gibt. Wie eine kleine Firma bei Würzburg zu einem der größten Ausrüster für Fußballtrikots in Deutschland aufsteigen konnte, ohne Pressesprecherin, ohne Presse, ohne Slogan, ohne Werbeagentur, ohne fest angestellte Designer, ohne Image - ohne all die Dinge, von denen man glaubt, dass sie in der Sportswear-Branche das Wichtigste seien. Anders gesagt: Adidas verkauft Tradition. Nike verkauft Träume. Und Jako verkauft einfach nur Fußballtrikots. Drei Millionen in den letzten zwölf Jahren. Das Erste, was man im aktuellen Farbprospekt findet, ist denn auch eine Waschanleitung: Alle hellgrundigen Artikel müssen bei starker Verschmutzung vor dem Waschen eingeweicht werden.

Die Trikots sehen aus, als röchen sie nach Schweiß Bis Ende der neunziger Jahre konnte man Jako eigentlich nur kennen, wenn man seine Sonntagnachmittage auf den Fußballplätzen in der deutschen Provinz verbrachte. Viele deutsche Amateurmannschaften spielen in Jako, vor allem der Nachwuchs. Der Einstieg ins Fernsehen kam 1999 mit dem Aufstieg von Energie Cottbus in die Erste Bundesliga und dem Sponsorenvertrag mit dem SC Freiburg.

Die Spieler dieser Mannschaften trugen Hosen, die altmodisch kurz waren und ein bisschen so aussahen, als würden sie zwicken. Die Trikots hatten zwei schmale Streifen auf den Armen und einen fast vergessenen Schimmer. Es war der Glanz der achtziger Jahre, als Fußballtrikots vor allem aus Polyester waren, und in diesem Aufzug kam Jako in die Bundesliga: shining, unfreiwillig retro, in Hochglanztrikots, bei deren Anblick man das Gefühl hatte, der Schweißgeruch in den Kabinen müsste unerträglich sein.

Aber so ist das heute nicht mehr. Arnold Trentl kann da beruhigen. Trentl, 44, Geschäftsleiter Marketing, mochte den Glanz. Er hatte ihn bei einem Mitbewerber in Spanien gesehen, aber mit den Plastiksäcken von damals sei das längst nicht mehr zu vergleichen. In diesem Fall wurde sogar ein Funktionsmaterial unter den Armen eingesetzt.

Und dann sagt Trentl, in der nagelneuen Cafeteria in Hollenbach sitzend, das erste von vielen zauberhaften Fachwörtern, die an diesem Nachmittag fallen werden. Es heißt Polyester-Angst. Es kommt einem zugute, sagt er, dass die Polyester-Angst den Endverbrauchern auch genommen wurde, durch Skiunterwäsche oder Running-Klamotten, wo ja überall Funktionspolyester eingesetzt wird.

Und deshalb dürfen Jako-Mannschaften glänzen, als ginge es um die Weltmeisterschaft 1982. Keinen scheint es zu stören: Der Umsatz ist im letzten Jahr um 15 Prozent gestiegen.

Die neue Firmenzentrale liegt mitten auf der grünen Wiese südlich von Würzburg. Ein dreistöckiges Glashaus, lichtdurchflutet, das zu umrunden man etwa eine Minute braucht. Für Allergiker ein Albtraum. Kilometerweit Bäume, Raps, gegenüber eine Holzscheune. Draußen riecht es nach Gülle. Drinnen wartet ein Designersofa auf Besucher, barsockige Schaufensterpuppen starren arrogant in die Luft. Sie tragen keine Fußballschuhe, weil Jako keine herstellt. Es ist eine Sache, einen Fußballer dazu zu bringen, ein neues Trikot anzuziehen. Die Schuhmarke aber wechselt keiner gern.

Die WC-Schilder sind aus Glas mit eingraviertem Jako-Schriftzug, die Figuren darauf haben breite Schultern und sehen aus, als seien sie auf dem Weg zur Disco. An den Wänden hängen Aquarelle, wie sie auch das Aktuelle Sportstudio an seine Gäste verschenkt: hochwangige Sportler, die mit wirren Haaren durch die Luft fliegen, während im Hintergrund die Welt explodiert.

In der Cafeteria ist alles Holz und türkis.

Arnold Trentl fragt, ob er einen Kaffee machen soll, sein Kaffee schmecke hervorragend. Er sieht ein bisschen aus wie ein untrainierter Kevin Costner, braun mit sonnenblonden Haaren.

Und in dieser Sonnenbräune, die davon kommt, dass er zweimal die Woche auf einem Provinzfußballplatz herumsteht, deutet sich auch schon das Geheimnis seines Erfolges an. Während Adidas den Weltfußballer Zinedine Zidane eingekauft hat und Nike die brasilianische Nationalmannschaft (zum Preis von angeblich 400 Millionen Dollar für zehn Jahre), hat Jako sich um die Dorfvereine bemüht. Während Phil Knight, der Gründer von Nike, einst seine Diplomarbeit darüber schrieb, wie man die Vorherrschaft von Adidas und Puma auf dem amerikanischen Markt brechen könnte, hat sich Rudi Sprügel vor zwölf Jahren das Ziel gesetzt, die Fußballmannschaften zwischen Jagst und Kocher mit preiswerten Trikots auszustatten.

Zwischen Jagst und Kocher liegen etwa 20 Kilometer. Aus den Anfangsbuchstaben der Ortsnamen ergibt sich der Firmenname. Das mag provinziell klingen, aber man könnte sich auch an die Anfänge von Adi Dassler in Herzogenaurach erinnert fühlen oder, wenn man ganz hoch greifen will, an die von Steve Jobs.

Wie bei Apple kommt auch im Gründungsmythos von Jako eine Garage vor: die des Bruders von Rudi Sprügel, in der Ende der achtziger Jahre die ersten Trikots (entworfen von einer technischen Zeichnerin, die Sprügel aus der Schule kannte, getragen von 50 Vereinen im Hohenlohischen) hergestellt und gelagert wurden.

Das merkt man, was der Markt will Das Geheimnis ihres Erfolges klingt so: Das merkt man, was der Markt will, sagt Trentl, der jahrelang ein Sportfachgeschäft betrieben hat. Jako hat seinen Erfolg einer altertümlichen Strategie zu verdanken, Dingen wie Preis-Leistungs-Verhältnis und Lieferfähigkeit, von denen man glauben könnte, dass sie auf einem Markt wie dem für Sportkleidung keine Rolle mehr spielen.

Oft sagt der Sponsor: Ich geb euch 1500 Mark für einen Satz Trikots. Dann ist die Frage: Will ich einen Satz Adidas-Trikots für 3000 Mark, oder kommen wir mit dem Geld aus?

Es hilft außerdem, dass die Sponsoren kleiner Vereine heute öfter wechseln als früher (spätestens, wenn der Sohn des Bauunternehmers aus der F-Jugend kommt) und dass Jako die Sportfachhändler mit Einladungen zu internationalen Spielen und einer Party im großen Stil in Hollenbach umgarnt.

Dabei hätte es bleiben können, und keiner außer den Vereinspräsidenten und Bauunternehmern und Fußballmüttern dieses Landes hätte je davon Notiz genommen, wenn es nicht eine neue Entwicklung im Profibereich gegeben hätte: den Einstieg von Nike in die Fußballbundesliga. Nike stattet seit 1991 Borussia Dortmund aus und seit Mitte der neunziger Jahre 1860 München.

Zugleich drängten andere Firmen auf den Markt, der jahrzehntelang von Adidas und Puma beherrscht wurde, Reebok, Asics, Kappa, und für ein paar Jahre wurde es extrem teuer, Ausstatter eines Bundesligisten zu sein.

Dann änderte Adidas seine Strategie: Man wollte weniger Profimannschaften einkleiden, diese aber stärker bewerben. Mit dem FC Bayern gibt es angeblich Gespräche über eine zehnprozentige Beteiligung von Adidas. Wir rüsten den Weltmeister Frankreich aus, Spanien, Bayern, Real, AC Milan, Marseille, Ajax, alles Topsymbole. Das heißt, wenn ich noch weitere Symbole habe, addieren die nur bedingt was dazu, sagt Jan Runau, Firmensprecher. Verträge mit Karlsruhe, Freiburg, Hansa liefen aus - und plötzlich waren diese Vereine für ein Drittel ihres früheren Preises zu haben, die Rede ist von sechsstelligen Summen plus Ausrüstung.

Jako passten die Sonderangebote gut in die Unternehmensentwicklung: Erst muss man was verkaufen. Dann kann man sponsern. Trentl, der Exsportfachhändler aus Karlsruhe, hat schon viele Marken gesehen, die es umgekehrt machen wollten. Pony, Ehrbacher, Patrick - gibt's heute alle nicht mehr, jedenfalls nicht in Deutschland.

Jakos Problem mit dem Sponsoring ist nur, dass es in der vorigen Saison Tage gab, an denen in der Firma der Spruch die Runde machte: Drei Absteiger - und alle in Jako.

Aber der Ball ist ja rund.

Jetzt spielt Freiburg im Uefa-Cup, und Cottbus ist auch nicht abgestiegen, obwohl das vor der Saison alle geglaubt hatten.

Ohne dass es so geplant gewesen wäre, könnte für Jako aus dieser Situation sogar noch so etwas wie ein Image rausspringen: Adidas hat die Spitzenmannschaften Bayern, Schalke, Leverkusen und aus lokaler Verbundenheit den Aufsteiger Nürnberg Nike hat Hertha BSC und gutes (aber langweiliges) Mittelfeld wie 1860, Kaiserslautern, HSV. Jako hat die Underdogs, die Armen, die Ossis, über deren Siege sich sowieso alle freuen, und zusätzlich die Ökomannschaft Freiburg.

Der Logo-Designer war zu teuer - da machte man es selber Fehlt nur noch das Logo. Vor zwei Jahren beschwerte sich der Mensch, der die Namen der Vereine auf Trikots druckt, über den feingliedrigen Art-déco-Schriftstil des Firmennamens. Das Dreieck hinter dem Schriftzug war auch nicht wirklich sexy und konnte als Symbol nicht alleine stehen. Manu Sprügel, die die Marketingabteilung leitet, recherchierte und fand, dass so ein Logo zwischen 30 000 und 40 000 Mark kosten würde, wenn man es von professionellen Designern entwerfen ließe, und in Amerika bis zu 200 000. Ein Preis, der hoch erscheinen mag, wenn man bedenkt, dass beispielsweise der berühmte Nike-Swoosh nicht anders aussieht als ein Häkchen, den ein zufriedener Lehrer unter eine Arbeit setzt. Dabei war es bei Nike deutlich günstiger: Die Entwicklung des Häkchens kostete gerade 50 Dollar. Manu Sprügel jedenfalls fand für Jako einen Designer so oder so zu teuer. Billiger war es, einen internen Wettbewerb auszuschreiben, dessen Gewinner eine Reise ins schöne breisgauische Freiburg winkte, zu einem Heimspiel des SC, mit Begleitung. Rudi Sprügels einzige Vorgabe: Die Flusssituation sollte schon irgendwo integriert sein.

Manu Sprügel gesteht, dass sie sich sogar selbst drangesetzt hat, mit zwei Kolleginnen, bewaffnet mit Bleistift und Karopapier. Der Rest kommt wie alleine bei uns, wenn wir dann zusammensitzen.

Könnte man die Entwürfe sehen?

In solchen Momenten ist es natürlich gut, wenn eine Firma keine Pressestelle hat: Kein Problem.

Manu Sprügel verschwindet und kommt mit einem Papierordner zurück. Darin befinden sich einige Dokumente, die man unbedingt fürs Museum aufbewahren sollte, falls es je so weit kommen wird.

Das Logo soll einen hohen Wiedererkennungswert haben sowie schlicht und einfarbig sein. Jeder soll aufgrund unseres neuen Logos erkennen: DAS IST JAKO, steht auf der Ausschreibung.

Herr Rüdiger aus dem Lager hat eine türkisfarbene Ellipse aus dem Computer ausgedruckt und darin von Hand eine Wellenlinie (Flusssituation!) gezeichnet.

Ein anderer Vorschlag zeigt ein Dreieck, das einen Kreis gefangen hält, darin ein großes klares J wie Jako, was auf dem (noch zu erobernden) amerikanischen Markt wahrscheinlich sofort Nazihysterie ausgelöst hätte, weswegen der Vorschlag auch nicht in die engere Auswahl gekommen ist.

Der süßeste Vorschlag (Bleistift auf Papier) stammt von Susanne Bauer aus der Qualitätssicherung, die das Wort Jako in Druckbuchstaben geschrieben hat, wobei das K gerade dabei ist, nach dem O zu schnappen. Auf das O zeigt ein kleiner Pfeil, neben den die Bewerberin zur Erklärung das Wort Fußball gekritzelt hat.

Dann rief Herr Pecho an, der für die Firma die Broschüren gestaltet und der schließlich die Reise nach Freiburg gewann.

Zwölf Jahre nach seiner Gründung, drei Millionen Fußballhemden später, besitzt Jako ein Logo, das auch alleine stehen kann: zwei geschwungene, übereinander gelegte Dreiecke in Türkis, die man auch als Flusssymbole begreifen kann. Es mag nicht das eingängigste Logo aller Zeiten sein, aber Jagst und Kocher sind Flüsse, in denen Sprügel und Trentl schon gebadet, geschwommen und gepaddelt haben. Einfach alles eben, sagt Sprügel, der seinen Mitarbeitern kürzlich einmal mit einer Kanutour auf der Jagst zeigen wollte, wo alles anfing. Aber dann regnete es.