In diesem Sommer ist ein Lebewesen aufgetaucht, von dem manche glaubten, es sei längst ausgestorben: der mündige Fernsehzuschauer. Die miese Quote von ran, der wichtigsten Fußballsendung des deutschen Fernsehens, brachte es ans Licht. Nur noch zwei Millionen wollten die Sendung an ihrem neuen Platz sehen, Samstagabend um 20.15 Uhr - in der vergangenen Saison waren es noch mehr als doppelt so viele. Acht Millionen ließen sich lieber von der Volksmusik im Ersten bedudeln. Wenn im Herbst die wirklich schweren Gegner auflaufen, Spielmacher wie Günther Jauch oder Thomas Gottschalk, wird die ran-Quote in Tabellenregionen stürzen, wo sich sonst die dritte Staffel von Big Brother und das Literarische Quartett aufhalten.

Ein Triumph des freien Willens. Denn mit der Verlegung von ran wollte Leo Kirch die TV-Fußballer zwingen, sein Bezahlfernsehen Premiere World zu abonnieren - für mehr als 50 Mark im Monat. Aber die Zuschauer, die wir uns so gern als willenlose Medienjunkies vorstellten, haben ein feines Gespür für die Verachtung, die sie aus dem Kirch-Imperium anweht. Vieles haben die Kirchler falsch eingeschätzt, die Macht der Gewohnheit zum Beispiel. 30 Jahre lang war TV-Fußball eine Sache für den frühen Abend, emotionale Schwerarbeit zwischen Rasenmähen und Füßehochlegen zur Tagesschau. Der Fußball hat um 20 Uhr fertig. Er ist keine Show, sondern Ernst, er hat etwas mit Stolz, Selbstwertgefühl und Lokalpatriotismus zu tun.

Zugleich hat Kirch die Macht der Droge Fußball überschätzt. Das ganze Pay-TV-Konstrukt beruht auf dem Glauben, dass die Zuschauer für Sport jeden Preis zahlen werden. Aber auch für ein WM-Spiel Paraguay gegen Japan?

Außerdem gibt es wirkungsvolle Ersatzstoffe, das Radio zum Beispiel. Zehn Millionen Hörer waren beim Bundesliga-Auftakt dabei. Wie will der Dealer Kirch diesen Methadon-Markt unter Kontrolle bringen?

Letztlich ist Premiere World eine riesige Spekulationsblase. Wenn sie platzt, werden nicht nur Kirch, sondern auch den Profifußballvereinen die Fetzen um die Ohren fliegen. Längst haben sie sich dem Fernsehen ausgeliefert, das für die Übertragungsrechte (zu) viel bezahlt. Der Präsident des DFB droht bereits: "Wenn die Fernsehgelder nicht mehr so wie im Augenblick fließen, wird hier kein Amoroso mehr spielen."

Na und? Natürlich ist es schön, wenn der Brasilianer, für den Borussia Dortmund 50 Millionen Mark bezahlte, seine Pirouetten dreht. Aber der Fan jubelt auch dem Spieler für eine halbe Million zu - Hauptsache, seine Mannschaft gewinnt. Hier liegt die größte Fehleinschätzung der Fußballvermarkter: Ihre Ware, das "Premiumprodukt" Fußball, kann verderben, das Spiel selbst niemals. Die Rechnung ging schon in der vergangenen Saison nicht auf, als der Spielplan zur besseren Vermarktung völlig zerstückelt wurde. Aber wir, das Publikum, sind wie das Spiel - unberechenbar, emotional, unfair. Die Fans protestierten, nun finden die meisten Spiele wieder am Samstagnachmittag statt. "15.30" hieß die Kampagne. Wir fordern nun die Verlegung des Fußballhochamtes auf den einzig wahren Termin: "18.00" - Rettet den Samstagabend! Oder verheddert euch gnadenlos in der Verwertungskette eures Premiumproduktes.