Jason Black und seine Frau Frances aus Mount Kisco bei New York freuen sich über die Geburt ihres dritten Kindes, und wir gratulieren von dieser Stelle aus recht herzlich. Es ist ein Junge, geboren am 27. Juli 2001, und er heißt, er heißt - ja, wie er heißt, das wollten die Blacks nicht selbst entscheiden.

Sie boten den Vornamen über eBay und Yahoo zur Versteigerung im Internet an.

Mindestgebot: 500 000 Dollar. Ein großer Konzern sollte zugreifen: Lebenslange Werbung gegen einmalige Zahlung.

500 000 Dollar, das wären 1,14 Millionen Mark, ein Haus für die Familie, eine Kindheit frei von wirtschaftlicher Not. Und das wäre wunderwunderschön, denn mit dem Einkommen von Vater Jason, 32, Internet-Redakteur in Manhattan, nicht zu bewerkstelligen.

Baby Black hätte also Kraft heißen können oder Mars oder Coke oder - Hoffnung der Mutter - Campbell, wie die Dosensuppe, die einst Andy Warhol Modell stand.

A Boy Named Soup?, fragte die New York Times, kalauernd mit dem alten Johnny-Cash-Song A Boy Named Sue. Die Zeitung beschloss, das Kind fürs Erste nach dem Aktienindex Nasdaq zu nennen und die Sache nicht sentimental, sondern finanziell zu betrachten: Kinder sind ein schlechtes Investment.

Langfristig gebundenes Kapital. Keine Garantie auf Rendite zu Lebzeiten des Investors.

Ein Scherz, das alles? Nein, wirtschaftliche Logik. Große Konzerne, die den Raum und die Zeit beherrschen, indem sie auf allen Erdteilen und 365 Tage lang rund um die Uhr operieren, sie greifen sich jetzt das nächste verfügbare Gut: die Identität.

Skeptiker könnten hier einwenden, nicht den Blacks sei ein unsittliches Angebot gemacht worden, die Eltern selbst hätten die Idee gehabt. Das stimmt.

Freilich haben sie nur Gespür für einen Trend bewiesen.

Eine stichprobenartige Erhebung des Internet-Anbieters americanbaby.com ergab: Von 600 Eltern würden 21 Prozent den Namen ihres Kindes für Geld hergeben, weitere 28 Prozent würden es immerhin erwägen.

Ob sich heute oder morgen ein Konzern findet, scheint weniger eine Frage des Gewissens als der gewissenhaften Kalkulation. Wie viele Kontakte bringt ein Markenvorname über die Jahre? Rechnet sich das? Und wäre die zu erwartende öffentliche Empörung über die Taufe der Sache abträglich oder sogar förderlich? Das alles will erwogen und in Businesspläne eingearbeitet sein.

Vielleicht hätten sich die Blacks etwas früher melden sollen? Andererseits: Welches Unternehmen kauft schon eine Katze im Sack?

Nur ein gesundes Kind ist als Werbefläche interessant

Wenn das Kind unter der Geburt Schaden genommen hätte, wäre ein Konzern wie Microsoft von vornherein nicht an ihm interessiert gewesen. Frei von Beeinträchtigungen muss so eine kleine Software bei der Auslieferung sein, Exzellenz ist die Voraussetzung für alles Weitere

schöner Name übrigens: Excel.

Auch in Hamburg stand dieser Tage ein Name zum Verkauf. Der gehörte allerdings keinem Kind, sondern einer Riesenschüssel und hat zudem schon den Besitzer gewechselt. Volksparkstadion - so hieß seit vier Jahrzehnten die Spielstätte des Fußballbundesligisten HSV. Für insgesamt 30 Millionen Mark trägt das Stadion in den nächsten fünf Jahren den Namen AOL-Arena. Der Vereinsvorstand jubiliert, endlich Geld für den Ankauf neuer Spieler! Die Fans sind verunsichert. Wofür steht AOL? Lieber America On Line als Amateur Ober Liga, meinen die einen. Alles Ohne Liebe zu Tradition und Kultur geopfert, meinen die anderen.

Was hat der weltweit operierende Internet-Riese AOL mit dem HSV zu schaffen?

Was wird nach Ablauf des Fünfjahresvertrages? Soll die AOL-Arena dann, wie ein Leser des Hamburger Abendblatts befürchtet, Corega-Tabs-Stadion heißen?

Hatte das Volksparkstadion nicht irgendwann nach uns Uwe Seeler benannt werden sollen, Hamburgs beliebtestem Fußballveteranen? Vielleicht benennen sie jetzt ein Kassenhäuschen nach ihm, vermutet ein enttäuschter Anhänger.

An beißendem Spott des Publikums fehlt es nicht. Der Abendblatt-Leser J. R.

Prüß: Hiermit gebe ich bekannt, dass der Wäschetrockenbereich in meinem Garten nicht mehr Wäschetrockenbereich heißt, sondern T-Shirt-Online-Arena.

Dafür habe ich 30 Mark bekommen, die ich in die Verstärkung meines Gartenzwergteams investiere. Während eines mit 10 : 0 vom Ergebnis her eigentlich akzeptablen Auswärtsspiels der HSV-Profis beim Sechstligisten Blau-Weiß Wesselburen in Dithmarschen besetzten 40 HSV-Fans vorübergehend den Platz. Scheiß AOL!, riefen sie und nannten auf einem Plakat den HSV-Vorsitzenden Werner Hackmann einen Seelenverkäufer.

Das lässt mich ganz kalt, sagt Hackmann. Ihn ärgert der Sportchef der Bild-Zeitung, der die AOL-Arena weiterhin Volksparkstadion nennt. Was Hackmann daran ärgert, ist inzwischen auch durchgesickert: In der Vereinbarung zwischen AOL, dem Vermittler Ufa und dem HSV sollen Provisionen vorgesehen sein, deren Höhe davon abhängt, wie häufig AOL in der Presse erwähnt wird. Sprechen HSV-Mitarbeiter versehentlich weiterhin vom Volksparkstadion, sollen sogar Vertragsstrafen von 1000 Mark an aufwärts fällig werden - so wird es jedenfalls unter www.hsv-supporters.de diskutiert.

Während die Fans an dem großen Deal noch zu schlucken haben, denkt HSV-Chef Hackmann in Zeitungsinterviews schon über die Umwandlung der Bundesliga in eine Coca-Cola-Liga nach. An seiner Seite Uli Hoeneß, Manager des FC Bayern: Wenn die eine Milliarde Mark bezahlen, mache ich mit.

1000 Millionen Mark soll also kosten der Name für des Deutschen liebstes Kind, 1,14 Millionen Mark der Name für das Kind von Mr. Black. Für den Titel der Deutschen Bundesliga könnte sich ein Konzern 877 Kindernamen leisten. Wo wäre das Geld besser angelegt? Muss man einfach mal alles durchrechnen. Kann sein, dass der Kinderpreis zu hoch ist. Vielleicht hat deshalb bei den Blacks noch keiner zugeschlagen.

Die Titelseite blau - so sichtbar war Käuflichkeit noch nie

AOL hat zur Feier der Arena ein Fass mit blauer Farbe aufgemacht und die Titelseite der Welt eingefärbt. Am Sonnabend, dem 4. August, kamen alle Artikel schwarz auf blau. Redaktioneller Raum und Anzeigenfläche wurden eins.

Die Zeitung wollte mit diesem Schritt innovativ sein, und das ist ihr auch gelungen: So deutlich sichtbar war Käuflichkeit noch nie. Am Kiosk war die Welt ein blaues Wunder.

In der Zeitung fand sich dann noch ein vierseitiges, titelseitenblaues Welt Special, das klein gedruckt als Verlagsbeilage gekennzeichnet war. Es enthielt AOL-Arena-PR: Künftig wird das Dach von unten in den Farben des neuen Namensgebers angestrahlt. Ein in hellen Blautönen erstrahlendes Dach dürfte für die Zuschauer insbesondere bei den abendlichen Flutlichtspielen optisch reizvoll sein. Und da durfte natürlich auch der Herr Hackmann mit seiner Coke-Liga nicht fehlen.

Wann die Elbe wohl in AOL Wire umbenannt wird, fragte sich sorgenvoll das Abendblatt. Was braucht Hamburg eigentlich einen Jungfernstieg, wenn für McDonald's Cheeseburger Road 30 Millionen Mark zu erzielen wären!

Übertreibungen machen anschaulich? Die Kanadierin Naomi Klein schreibt in No Logo!, ihrer lesenswerten Abrechnung mit dem weltweiten Markenwahn (auf Deutsch bei Riemann erschienen): Die Idee einer voll privatisierten Stadt oder einzelner Stadtviertel, die das Warenzeichen eines Unternehmens tragen, wirkt heute bei weitem nicht mehr so abwegig wie noch einige Jahre zuvor.

Und dann erzählt sie vom 2500 Einwohner zählenden Cashmere im US-Bundesstaat Washington, das 1997 von seiner Süßigkeitenfabrik Liberty Orchard erpresst wurde: Entweder die Stadt verwandelt sich in ein Werbezentrum für die Kaubonbons Aplets und Cotlets, oder die Firma zieht weg.

Das Wall Street Journal über diesen Fall: Alle Straßenschilder und die offiziellen Briefbögen der Stadt sollen die Aufschrift, >Cashmere, die Heimat von Aplets und Cotlets< tragen. Die Firma fordert, die beiden wichtigsten Straßen der Stadt in Cotlets Avenue und Aplets Avenue umzubenennen. Außerdem fordert der Süßwarenhersteller, dass der Bürgermeister und der Stadtrat ihm das Rathaus verkaufen ...

Und wie ging die Sache aus? Die Verwaltung änderte wunschgemäß den Stadt-Slogan und benannte eine Straße um. Als weitere Entscheidungen anstanden, berichtet der Cincinnati Enquirer, hätten die Einwohner mit einem Aufstand gedroht.

Naomi Klein schildert eindrucksvoll das Vordringen von Wirtschaftsunternehmen in den öffentlichen Raum, insbesondere über Sport und Kultur. Die Sponsoren wollten beliebte öffentliche Veranstaltungen fördern, damit diese ihren Marken Bedeutung verleihen. Allzu oft verschlinge die Marke dann das Ereignis. Das erzeuge bei den Fans ein Gefühl der Entfremdung, wenn nicht gar offene Abscheu.

Auch Universitäten (siehe Wissen, ZEIT 33/01) und Schulen sind Zielgebiete invasiven Marketings. Naomi Klein erinnert an den Wettbewerb, den Coca-Cola 1998 an verschiedenen amerikanischen Schulen veranstalten ließ. Schüler sollten eine Strategie zur Verteilung von Cola-Gutscheinen an Schüler entwickeln. Die Schule mit der besten Werbestrategie sollte 500 Dollar gewinnen. Die Greenbriar-Highschool in Evans, Georgia, rief in diesem Zusammenhang einen Coca-Cola-Tag aus. Alle Schüler sollten in Coca-Cola-T-Shirts kommen, sich zu einem Coke-Schriftzug aufstellen und fotografieren lassen. Von hochrangigen Coca-Cola-Angestellten bekamen sie Brause-Unterricht. Ein Schüler wagte es, in einem Pepsi-T-Shirt zu kommen - er wurde prompt vom Unterricht ausgeschlossen.

Was würde der Sohn von Mr. Black einmal machen, hieße er Coke und hätte er das Pech, auf ein Pepsi-College zu gehen?

In Hamburg geboren und aufgewachen: Pepsi-Carola

Der Hamburger Zollbeamte Oswald Zimmermann und seine Frau bekamen am 4. Mai 1959 ein Töchterchen, das sie Carola nennen wollten. Da dies aber der Tag war, da die Harburger Firma Steinike und Weinlig die Konzession für Pepsi-Cola in Norddeutschland übernahm, hatten sich amerikanische Werbestrategen etwas Besonderes ausgedacht: Jedes an diesem Tag geborene Kind sollte 1000 Mark erhalten und regelmäßige Geschenke zu Weihnachten und zum Geburtstag bis zum 18. Lebensjahr. Wer aber bereit war, sein Kind Pepsi zu nennen, sollte 10 000 Mark und die Geschenke bekommen.

Die Zimmermanns entschieden sich für Pepsi-Carola. Was aus dem Mädchen wurde, stand 19 Jahre später, 1978, im Hamburger Abendblatt: Am liebsten trinkt Pepsi Apfelsinensaft. Dabei ist sie das Patenkind eines Cola-Herstellers.

Und Baby Black? Bis zur vergangenen Woche wollte kein Konzern zugreifen. Nun hat das New Yorker Recht, das für die Namensfindung nicht viel Zeit lässt, die Eltern zur Entscheidung gezwungen. Der Kleine heißt jetzt Zane. Das klingt modern und gesund. Vielleicht kann man einmal einen Jogurt nach ihm benennen.