Was haben die Fußballbundesliga und, sagen wir mal, Persil und Nivea gemeinsam? Ziemlich viel. Alle drei nämlich sind starke deutsche Marken.

Persil seit 1907, Nivea seit 1911 und der Fußball spätestens seit 1954, als die deutsche Nationalmannschaft Weltmeister wurde. Die Bundesliga gibt es auch schon seit 1963. So weit die Gemeinsamkeiten. Aber es gibt einen erschreckenden Unterschied: Während Persil-Hersteller Henkel ebenso wie Nivea-Mixer Beiersdorf ihre Topmarken mit viel Gespür und harter Arbeit über die Jahrzehnte frisch und aktuell gehalten haben, ist der Bundesliga-Eigentümer, der Deutsche Fußballbund (DFB), mit Macht dabei, seine Marke kaputtzumachen.

Für sehr viel Geld hat DFB-Präsident Gerhard Mayer-Vorfelder sämtliche Medienrechte an den Fernsehunternehmer Leo Kirch verkauft. Und da der nun damit machen kann, was er für seine Sender für richtig hält, steht der DFB vor einem Scherbenhaufen. Denn das Desaster, das Sat.1 mit der Fußball-Show ran erlebt, kratzt auch am Image der Marke. Das hat nun selbst die Oberen beim DFB und beim Sender wachgerüttelt. "Wir haben", jammert Urs Rohner, bei Kirch für die Free-TV-Sender zuständig, "die Situation falsch eingeschätzt."

Nun soll wieder eine frühere Sendezeit gefunden werden. Ob die Marke Fußballbundesliga dieses Hin und Her unbeschadet übersteht, wird man sehen.

Schon einmal hatte Sat.1, gemeinsam mit den Privatsendern RTL, ProSieben und Kabel 1, einen gravierenden Marketingfehler begangen: Im Frühjahr 1996 hatten sie den Start ihres Abendprogramms auf 20 Uhr vorverlegt - und mussten sich den Zuschauern beugen, die zu dieser Uhrzeit lieber die Tagesschau sehen wollen. Am Jahresende kehrten alle zurück auf 20.15 Uhr. Aber gelernt haben sie daraus nichts.