Für die einen ist Reklame ein Letztbeweis der eigenen Existenz. Wer nicht wirbt, den gibt es gar nicht, wird sich wohl Ron Sommer, Chef der Telekom, gesagt haben, als er Marcel Reich-Ranicki engagierte. Dieser wirbt mit Knurrgesicht und Kritikergefloskel für Sommers jüngste Telefonbuchedition, für ein Produkt also, das gar keine Werbung braucht. Bekommt ja eh jeder, der ein Telefon besitzt. Dennoch wird dafür geworben, und wir alle dürfen die gigantischen Werbekosten, Reich-Ranickis Gage inklusive, per Telefonrechnung bezahlen. Warum? Weil die Telekom sich selbst beweisen muss, dass sie ein echter, ein staatsferner Konzern ist, einer, der Wettstreit und Werbung nicht scheut.

Für die anderen ist Reklame ein Letztbeweis der eigenen Überflüssigkeit. Wer für sich werben muss, hat bereits zugegeben, dass ihn in Wahrheit niemand braucht. Um dies gut zu verschleiern, sucht die Modefirma Benetton gern den Schutz des Weltbewegenden: Statt bunte Ringelpullis abzubilden, wirbt sie lieber mit blutenden Soldaten, ölverschmierten Seevögeln, hungernden Kinderns und stilisiert sich zum Chefankläger des globalen Elends. Natürlich heizten diese Anzeigen eine Debatte an - und das war Benetton Reklame genug: Der Umsatz mit dem Unrecht stimmte. Auch in der jüngsten Kampagne gibt der Konzern wieder den Weltverbesserer, doch tritt er diesmal nicht als Staatsanwalt, sondern als Streetworker auf. Wir blicken in die Augen von Alltagsheroen, die Plakate zeigen ehrenamtliche Helfer: die Kosmetikerin Sara Lewal, die unentgeltlich eine Tagesstätte für Behinderte in einem pakistanischen Flüchtlingsdorf leitet; die Studentin Naya Joffre aus der Schweiz, die für sechs Monate Straßenkindern in Guatemala hilft; die Seniorin Donna Jones, die mit ihrer Stepptanzgruppe in amerikanischen Krankenhäusern die Stimmung aufhellen möchte. Sie alle sind als Zeugen aufgerufen, um für das Ehrenamt zu werben - und um einen Teil ihrer Glaubwürdigkeit auch auf Benetton abzustrahlen. Denn nach nichts sehnt sich die Mode mehr als nach Wahrhaftigkeit.

Um diesen Anspruch auf Bedeutung noch zu steigern, hat sich die Textilkette für ihre Werbefriedensschlacht mit den Vereinten Nationen verbündet, die 2001 zum Jahr der Ehrenamtlichen erklärt haben. Nun prangen die Logos beider Organisationen auf den Anzeigen - oben die United Colors of Benetton, darunter United Nations Volunteers. Mit der Uno vereint, hofft man bei den Modemachern, gegen Konsumkritik gefeit zu sein. "No logo!" gebietet der globalisierungsfeindliche Bestseller von Naomi Klein. Doch diesen Aufruf hat Benetton längst verinnerlicht, indem das Waren- zum Wertezeichen umgedeutet wird, zu einem Symbol dafür, dass Konzern- auch immer Menschheitsinteressen sind.

Nichts wäre dagegen einzuwenden, wenn die Modemacher als stille Spender aufträten; doch betreiben sie ihre Wohltätigkeit eben nicht als Ehrenamt, sondern tragen sie zu Markte. Wie Parasiten saugen sie am Wirtstier. Die Vereinten Nationen täten gut daran, ihren Ruf für sich zu behalten - und die Schmarotzer abzuschütteln.