DIE ZEIT: Auf ihrer Firmenbroschüre steht groß geschrieben: "Ist Ästhetik ein Erfolgs-Code?" Wie wichtig ist Ästhetik? Welche Rolle spielt sie?

PRISKA TOSCH: Eine differenzierende Rolle: Firmen, Dienstleistungen, Produkte werden sich immer ähnlicher. Gesetzliche Vorschriften, angeglichene Verfahrenstechniken, konkurrenzbewusstes Auftreten führen zu Abgrenzungsschwierigkeiten. Viele Zielgruppen bemessen den Wert von Produkten oder Dienstleitungen nicht mehr ausschließlich über objektive Eigenschaften. Das Image einer Firma wird zum Entscheidungsfaktor. Und dieses Image wird auch zum großen Teil durch das ästhetische Erscheinungsbild (Corporate Design, CD) geprägt. Das CD ist die visuelle Umsetzung dessen, was ein Unternehmen zur einer - bestenfalls sympathischen - Persönlichkeit werden lässt.

DIE ZEIT: Für welche Berufsgruppen ist eine ästhetische Selbstdarstellung besonders wichtig?

PRISKA TOSCH: Genaugenommen hat jeder, der in irgendeiner Form mit anderen kommuniziert und dabei über die rein akustischen Medien wie Telefon hinausgeht, durch einen passenden visuellen Auftritt Vorteile. Besondere Chancen bietet ein guter optischer Auftritt für Dienstleister und Anbieter mit erklärungsbedürftigen Leistungen. Sympathie, Vertrauen und 'gleiche Wellenlänge' sollen hier für den Kunden erlebbar werden.

DIE ZEIT: Ist es in den vergangenen Jahren wichtiger geworden, einen "schicken" Eindruck zu machen?

PRISKA TOSCH: Schick ist keine adäquate Bezeichnung - es geht ja nicht um eine vorrübergehende Modeerscheinung in einer Zeit, in der Werbung und Design zu einem wichtigen Bestandteil des wirtschaftlichen und öffentlichen Lebens geworden sind. Es geht um die Frage nach der bedrohten Identität von unternehmerischen Individualitäten. Die Bedrohung ist Folge sowohl der konkurrierenden Wohlstandsvielfalt als auch der Globalisierung, der Dezentralisierung und der medialen Partnerschaft. Unter den Reaktionen auf diese Einflüsse ist die ästhetische zweifellos sehr stark vertreten. Ein Corporate Design - im Zusammenhang mit dem Corporate Identity - hat auch die Aufgabe, eine unternehmensspezifische Einheit zu schaffen, denn sie fördert Identität.

DIE ZEIT: Aber ist es nicht oft mehr Schein als Sein? Sind wir dabei, unsere Gesellschaft zu verästhetisieren?