Ungefähr in der Mitte von Die Gefährten, dem ersten Band von J. R. R.

Tolkiens Trilogie Der Herr der Ringe, kommt es zu einem kurzen Gespräch jener Gefährten über den Zielort ihrer Mission. Sie werden nach Mordor ziehen müssen - in das Reich des "Dunklen Herrschers" Sauron im Osten, um dort einen Zauberring von unbändiger und ihre ganze Welt bedrohender Macht am Schicksalsberg zu zerstören. Als die Hobbits, die kleinen, pelzfüßigen Helden der Erzählung, von ihrer Angst vor Mordor sprechen, werden sie von ihrem Anführer, dem menschlichen Königserben Aragorn, barsch unterbrochen. "Sprecht den Namen nicht so laut aus!"

Die Gefahr beginnt mit ihrer Benennung. Nicht unbedarft aus- und angesprochen werden darf der Hort "des Bösen", so wie bei Harry Potter der Name des diabolischen Gegenspielers ungesagt bleiben soll: "Du-weißt-schon-wer". So mächtig ist dieses Böse, dass allein das Reden darüber ihm Gestalt zu geben droht. "Wenn man den Teufel nennt, kommt er gerennt", heißt das Sprichwort.

Diese religiös verankerte Idee von Sprache, die Wirklichkeit konstituiert, gilt nicht nur innerhalb der Fantasy-Erzählung von Tolkien, sondern vor allem für ihre derzeitige Vermarktung. Jeder Text, jeder Kommentar, jede Kritik zum aktuellen Massenphänomen Der Herr der Ringe wird automatisch Teil der Maschinerie, die es erst zu dem macht, was es sein soll: eine allgegenwärtige Hysterie und sich selbst erfüllende Prophezeiung mit Garantie auf langlebige Umsätze der Potter-Kategorie.

Im Zentrum dieses Hypes steht der von Peter Jackson inszenierte Blockbuster Der Herr der Ringe - Die Gefährten, der erste von drei Tolkien-Filmen, die für über 180 Millionen Dollar an einem Stück in Neuseeland gedreht worden ist. Jedes Jahr zu Weihnachten wird uns ein neuer Teil vorgesetzt werden, weshalb beim diesjährigen Stapellauf des Ereignisses mit dem Arbeitstitel Das gewaltigste Werk der Filmgeschichte alles, aber auch alles klappen muss. Seit Beginn der 18-monatigen Dreharbeiten im Oktober 1999 sorgen gesteuerte Informationen für die Propaganda zunächst inner- und dann auch außerhalb der großen Tolkien-Fangemeinde. Auf über zwanzig Websites im Internet wurde Peter Jacksons Projekt Schritt für Schritt begleitet. Herumspionierende Fans wurden freundlich geduldet, weil sich die Verantwortlichen der New Line-Produktion gar keine besseren/billigeren PR-Agenten wünschen konnten.

Hierzulande breiteten regelrechte Things der Herr der Ringe-Anhängerschar (unter anderem zu Köln und Gießen) den roten Erwartungsteppich aus. Und die gezielt vorausgeworfenen Schatten des Filmereignisses bescherten dem Klett-Cotta-Verlag 2001 ein Zehnfaches der letztjährigen Absatzzahlen der über 1200 Seiten starken Trilogie um Elben, Zauberer und Hobbits. Zu Monatsbeginn rangierte die Taschenbuchausgabe in der Spiegel-Bestsellerliste auf Platz 2, die dreimal so kostspielige Hardcover-Version auf Platz 14.

Neben den Büchern gehören zum aufgeblähten Merchandising-Kosmos natürlich Spielzeugfiguren, Brettspiele, Puzzle, Kalender, Computerspiele und jede Menge Tolkien-Begleitliteratur um die archaische und streng hierarchisierte Fantasiewelt "Mittelerde": Zeittafeln, Annalen der Könige, Landkarten und Enzyklopädien zu den volks- und rassekundlichen Studien, auf die Tolkien seine Erzählung gründet.