Hinter den Kulissen jedoch "ist nichts mehr, wie es war", urteilt Uwe Hasebrink, Leiter des Hamburger Hans-Bredow-Instituts für Medienforschung. "Spätestens jetzt ist für alle sichtbar geworden, dass die Zeit vorbei ist, in der es für die Fernsehbranche immer nur aufwärts geht." Dramatisch beleuchtet wird die Entwicklung durch den fatalen Ausgang einer deutschen Wirtschaftswundergeschichte: Leo Kirch, der aus dem Nichts das zweitgrößte Medienunternehmen des Landes aufbaute, hat am vergangenen Montag Insolvenz anmelden und mit 75 Jahren sein Lebenswerk aus der Hand geben müssen. "Er war immer ein genialer Filmhändler", sagt Jörn Kruse, Medienökonom an der Universität der Bundeswehr in Hamburg, "aber ein gutes Gespür für Abonnenten hatte er nicht."

Eben daran ist der Unternehmer letztlich gescheitert - er hat sein Publikum missverstanden. Es geizt mit Lebenszeit und Geld, egal, wie exklusiv die Fernsehbilder sein mögen. Seit Mitte der neunziger Jahre sehen die Bundesbürger täglich rund drei Stunden fern, das haben die ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation und Untersuchungen des Werbevermarkters IP ergeben. Darüber hinaus ist ihnen Schlaf wichtiger als die Late-Night-Show mit Harald Schmidt, Essen wichtiger als die Simpsons, Familie und Freunde wichtiger als die Fußballbundesliga oder der neueste Spielfilm. Das Maß an Interesse, das die Zuschauer an dem Medium haben, markiert eine Grenze des Fernsehmarktes - das galt für Leo Kirch, das wird auch für seine Nachfolger gelten.

Der Wissenschaftler Georg Franck hat dieses Phänomen in seiner Ökonomie der Aufmerksamkeit beschrieben: Das Privatfernsehen werfe sein Angebot der Kundschaft hinterher. "Bewertet wird es in Einschaltquoten und durch die Zahlungsbereitschaft derer, die ein Stück Lebenszeit für den Konsum hingeben."

Immerhin, die Deutschen sehen heutzutage eine Stunde länger fern als vor dem Start des privaten Fernsehens in den achtziger Jahren. Die absolute Grenze war aber bald erreicht. Deshalb hält es Knut Hickethier, Medienwissenschaftler an der Universität Hamburg, für äußerst unwahrscheinlich, dass sie demnächst noch mehr investieren, um vor dem Bildschirm zu sitzen: "Es gibt kaum etwas, dem wir so viel unserer Freizeit widmen wie dem Fernsehen. Das lässt sich nicht beliebig ausweiten."

Eine ähnliche Entwicklung ist in Großbritannien oder den USA zu beobachten. Das Fernsehen hat seinen Platz im Alltag erobert, wenn auch auf unterschiedliche Weise. "In jeder Kultur gibt es andere Gewohnheiten, wann ferngesehen wird. Hierzulande ist es weitgehend eine Abendbeschäftigung, in mediterranen Ländern kommt das Mittagsfernsehen während der Siesta hinzu, die Briten lieben ihr Frühstücksprogramm, und in den USA ist es ein Nebenbeimedium für den ganzen Tag geworden", erläutert Medienforscher Hasebrink. Infolgedessen sehen die Briten vier und Amerikaner viereinhalb Stunden täglich fern.

In Deutschland musste Leo Kirch leidvoll erfahren, dass ihm die Zuschauer zu wenig Aufmerksamkeit schenken - zumindest gemessen an seinen Milliardeninvestitionen. Sie saßen nicht lange genug vor seinen Kanälen, um ihm als Gegenwert für noch höhere Einschaltquoten einen noch größeren Teil der Werbeeinnahmen zu sichern, und sie gaben zu wenig Geld für sein Abonnentenfernsehen Premiere aus. Eine Studie der Management- und Technologieberatung Diebold machte schon im vergangenen Jahr deutlich, dass die Bundesbürger kaum bereit sind, ihr Budget für Medienkonsum zu erhöhen. Zwischen 1998 und 2000 steigerten sie ihre Ausgaben nur um 3 auf 219 Mark im Monat. Darin enthalten sind: Telekommunikation, Internet, Fernsehen und Hörfunk, Kabel- und Pay-TV, Bücher, Zeitungen, Kino und Tonträger. Künftig, so die Prognose, werden die Ausgaben für Pay-TV zwar steigen, sofern der Sender die Krise überlebt. Aber mit vermuteten zwei bis drei Prozent im Jahr fällt das Wachstum eher bescheiden aus.

Die direkte Folge für Kirch war, dass bei Premiere und seinen Vorläufern bisher 4,1 Milliarden Euro Anlaufverlust entstanden. Zudem kostete sein frei empfangbarer Sender Sat.1 658 Millionen Euro mehr, als er einnahm, das Deutsche Sportfernsehen DSF machte ein Minus von 485 Millionen Euro und der Nachrichtenkanal N24 eines von 174 Millionen Euro, wie das Medienforschungsinstitut HMR erhoben hat. Das war zu viel - selbst für Leo Kirch, der als Mehrheitsgesellschafter den größten Teil der Verluste tragen musste. Die gewinnbringenden Sender ProSieben und Kabel konnten das nicht ausgleichen. Auch das Vermögen, das Kirch mit dem TV-Rechte-Handel, mit Filmen, Serien und Sportübertragungen über Jahrzehnte hinweg angesammelt hatte, wurde aufgezehrt.