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die zeit: An der Universität Kiel suchen Sie nach den "E-Commerce-Gewinnern" von Deutschland. Ist das nicht ein etwas exzentrisches Forschungsprojekt, zwei Jahre nach dem Techno-Crash?

Björn Schäfers: Um da nicht die Perspektive zu verlieren: Auf die allermeisten Unternehmen trifft immer noch das Klischee vom Dotcom-Unternehmen zu - kurz vor der Pleite. Aber wir verfolgen etwa zwei Dutzend deutscher Unternehmen, die seit über einem Jahr erfolgreich sind: vom antiquarischen Buchmarkt Abebooks über die Suchmaschine Metaspinner bis zum Erotikdienst Visit-X. Da gibt es bestimmt noch etliche mehr. Zum Teil aber sind sie nicht einmal in der Szene selbst bekannt.

zeit: Und mit "erfolgreich" meinen Sie echte schwarze Zahlen?

Schäfers: Genau, und wir legen sogar strengere Kriterien an als reine Profitabilität. Erfolgreiche Unternehmen müssen für uns auch einen positiven Cashflow haben und gute zweistellige Wachstumsraten.

zeit: Machen diese Unternehmen etwas richtig, das die Mehrheit der Dotcoms falsch gemacht hat?

Schäfers: Auf den ersten Blick hatten wir Schwierigkeiten, eindeutige Erfolgsfaktoren zu isolieren. Unter den Erfolgreichen ist quasi jede Branche vertreten - Bücherversand, Autoverkauf, Finanzdienstleistungen, Auktionen, Reisen. Der Zeitpunkt des Markteintritts scheint ebenfalls irrelevant zu sein: Einige Unternehmen sind seit 1995 dabei, andere erst seit 2000. Es gibt kleine und große Firmen und die unterschiedlichsten Geschäftsmodelle: Marktplätze wie das Auktionshaus eBay, Makler wie das Reisebüro Expedia, Online-Preisvergleiche wie Guenstiger.de ...

zeit: ... aber es gab noch einen zweiten Blick ...

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Schäfers: Ja, als wir begannen, uns konkret mit der Betriebsführung dieser Unternehmen auseinander zu setzen. Der wichtigste Faktor ist offenbar, dass die Unternehmen wenig physischen Kontakt mit ihren Produkten oder ihren Kunden haben - so genannte low touch-Geschäfte (Geschäfte ohne anfassen). Sie laufen von der Bestellung bis zur Lieferung elektronisch ab: Unternehmen, die digitale Videos liefern, Klingeltöne fürs Handy oder die nur als Vermittler auftreten.

zeit: Weil das sehr billig ist?

Schäfers: Ja, diese Unternehmen mussten keine Läden, Lager oder Versandzentren aufbauen. Kosten sparen ist ein ganz wesentlicher Erfolgsfaktor. Erfolgreiche Dotcoms in Deutschland halten ihre Marketingausgaben im Rahmen und achten sehr streng darauf, dass diese etwas bringen - viele Firmen sind ja deswegen in die Pleite gegangen, weil sie teure TV-Kampagnen mit zweifelhafter Wirkung fuhren.

zeit: Spielen die Unterschiede zwischen dem deutschen und dem amerikanischen Markt eine Rolle?

Schäfers: Nein, und so groß sind diese Unterschiede auch gar nicht mehr. In den USA begann das Dotcom-Fieber etwa 1995 und in Deutschland erst drei Jahre später - aber zur Jahrtausendwende war es schon so, dass neue amerikanische Geschäftsmodelle gleich drei Wochen später bei uns umgesetzt wurden.

Inzwischen machen einige deutsche Unternehmen den Amerikanern sogar etwas vor: Der große US-Anbieter für Preisvergleiche, Dealtime, ist in Deutschland mit über 60 Mitarbeitern und großem Marketingbudget angetreten. Aber der Konkurrent Guenstiger.de aus Hamburg ist mit zehn Leuten und etwa 500 Euro für Marketing in drei Jahren zum erfolgreichsten Dienst dieser Art in Deutschland aufgestiegen - und ist im Gegensatz zur US-Konkurrenz rentabel.

Björn Schäfers ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Innovation, Neue Medien und Marketing an der Universität Kiel

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Die Fragen stellte Thomas Fischermann