Architektur als Menschenfänger: Mehr als jedes andere Gebäude zuvor zog das Guggenheim-Museum in Bilbao die Neugierigen in seinen Bann, allein in den ersten zwei Jahren nach der Eröffnung 1997 kamen mehr als vier Millionen Besucher in die ehedem triste Industriestadt, gelockt von den funkelnden Formen des Architekten Frank O. Gehry. Heute kommen zwar nur noch 500 000 pro Jahr, denn wer den großen Silberfisch gesehen hat, der wird sich kaum ein zweites Mal auf die Reise machen. Doch seinen Zweck hat das Museum erfüllt: Bilbao ist nicht länger ein blinder Fleck auf der Kulturlandkarte Europas, ja, es ist sogar zum Synonym geworden für eine neue Form gebauter Sensationsmache. Bilbao hat die Architektur zum Leitmedium der Stadtvermarkter gemacht.

Überall auf der Welt versucht man seither verstärkt, die Sinne der Touristen zu kitzeln und ihr Verlangen nach der Fremde und dem Exotischen zu entsprechen - mit fremden, exotischen Bauten. In London gelang dies den Architekten Herzog & de Meuron, indem sie ein Kraftwerk in die Tate Modern verwandelten. Berlin bekam das dramatische Zickzack des blitzeschleudernden Daniel Libeskind beim Jüdischen Museum: ein Publikumsrenner, schon bevor es überhaupt als Museum eingerichtet war. Und selbst in Luzern setzte man auf die Aufmerksamkeitsmaschine namens Architektur und ließ den französischen - ja, natürlich: "Star"-Architekten Jean Nouvel ein neues Kongresszentrum entwerfen, in der Hoffnung, dass sich das messerscharf geschnittene, schwarz-stählerne Dach über dem Kulturhaus als Ikone erweisen würde. Von einem bestimmten Punkt aus fotografiert, wirkt es als dünne, schwarze, horizontale Linie gegen die beliebten Schweizer Berge - entmaterialisiert, ohne erkennbare konstruktive Mühe haltend, atemberaubend. Der Bau darunter, der immerhin rund 230 Millionen Franken gekostet hat, ist dagegen allenfalls ein schwarzer Fremdkörper am See, und die Rückseiten sieht man am besten gar nicht an. Doch das ist für den medialen Erfolg dieser Architektur auch nicht entscheidend: Hauptsache, es macht sich gut in den Medien. Entscheidend ist nicht mehr, wer den besten Entwurf einreicht, sondern wer als "Star" verkauft werden kann. In Luzern wurde der erste Preis im Wettbewerb nicht gebaut, weil er als unspektakulär galt - und Nouvel, der nicht am Wettbewerb teilgenommen hatte, kam zum Auftrag, weil er immer für Spektakel sorgt.

Was wir in den Beispielen erleben, ist die ultimative Funktionalisierung von Architektur und Event: Ein Markenzeichen wird gesucht, das branding.

Natürlich wurde auch früher schon versucht, die Aufmerksamkeit einer großen Öffentlichkeit zu erregen. Immer schon galt das im buchstäblichen Sinn "Herausragende", das Monument, als ein notwendiger Bestandteil der Architektur. Die ägyptischen Pyramiden waren nicht eben dafür bekannt, sich harmonisch in die bestehende Umgebung einzufügen. Und der antike Koloss von Rhodos wurde nicht nur wegen seiner strammen Waden gebaut. Tourismus und Stadtmarketing gibt es also nicht erst seit Erfindung der Begriffe. Doch anders als früher gerät heute das Exzentrische zum allein selig machenden Maßstab. Ein Frank O. Gehry wurde nicht berühmt, weil er wunderbare Innenräume entwirft - was er übrigens tut -, sondern weil außen alles so schön schief ist. Wenn er beschlösse, ab morgen nur noch klare Quadrate zu bauen, dann wäre seine Karriere am Ende. Das Schräge wird zur alleinigen Qualität.

Hingegen erhielten die Pyramiden oder die gotischen Kathedralen ihre Bedeutung aus der Beziehung zu anderen Bauten. Sie waren nicht für die Sensation, sondern für die Ewigkeit gebaut und Ausdruck einer gesellschaftlichen Anstrengung. Heute dagegen dient die Extravaganz nicht mehr dem Selbstverständnis einer Gesellschaft, sondern dem Verkauf einer Stadt als touristische Sensation. Nur die wenigsten Kulturtempel, Kongresshäuser, Mega-Malls oder Riesenhotels werden ja für die eigene Bevölkerung gebaut, nur 14 Prozent der Besucher des Guggenheim-Museums in Bilbao kommen aus der Region. Zwar mag die ortsansässige Bevölkerung davon profitieren, dass die Besucher Tapas und vino tinto konsumieren sowie eine Nacht im Hotel verbringen. Aber von was für einem Kulturbegriff reden wir, wenn der nur der Torismusindustrie dient? Die Kultur als, Pardon, Klitoris der Stadtsanierung, und der Star-Architekt als passende Viagra-Pille?