Anfang Juli riss den Mitgliedern der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten der Geduldsfaden. Daraufhin schrieb Norbert Schneider, Direktor der nordhrein-westfälischen Landesanstalt, einen Brief an den ZDF-Intendanten Markus Schächter. Darin beschwert Schneider sich über Schleichwerbung in dem am 7. Juli vom ZDF ausgestrahlten Special Wetten, dass…? Backstage. In der Sendung zu der tags zuvor im Disneyland bei Paris produzierten Show sei es vorrangig darum gegangen, Sponsoren wie etwa die Deutsche Post ins rechte Licht zu rücken. Nach Ansicht Schneiders hätte dies beanstandet werden müssen.

Die Kritik ist höchst ungewöhnlich: Die Landesmedienanstalten sind für Verfehlungen der Öffentlich-Rechtlichen gar nicht zuständig. Ihre Aufgabe ist es, die privaten TV-Sender zu überwachen. ARD und ZDF kontrollieren sich über ihre Rundfunkräte selbst. Und überhaupt: Wer regt sich noch über Schleichwerbung auf? Laut einer Untersuchung der Programmzeitschrift TV Spielfilm tun das nur 10,8 Prozent der Zuschauer. Allein der Begriff scheint aus der Steinzeit des Fernsehens zu kommen. Wer auf sich hält spricht von "Product-Placement" und denkt an geschmackvoll drapierte Konsumgüter im neuen James Bond-Film.

Doch die fragwürdigen Kooperationen nehmen zu. Die Programmverantwortlichen fast aller Kanäle lassen sich inzwischen von Unternehmen und Verbänden ganze Sendungen finanzieren. Als Gegenleistung dürfen die Geldgeber das Programm nach ihren Wünschen mitgestalten. Auch bei den Öffentlich-Rechtlichen.

Das ZDF ist gegenüber Schleichwerbung so aufgeschlossen, dass sich Privatsender mittlerweile auf das Zweite berufen, um eigene anrüchige Praktiken zu bemänteln: Der Geschäftsführer des Kindersenders Super RTL, Claude Schmit, verwies erst kürzlich auf Wetten, dass…?, als er erzählte, dass sein eigener Kanal seit einiger Zeit Programme rund um die Produkte von Werbekunden entwickelt.

"Wenn Wetten, dass…? bei den Privaten laufen würde, müsste es als Dauerwerbesendung gekennzeichnet werden", sagt Uwe Becker, verantwortlich für Werbeplanung im Unilever-Konzern. Tatsächlich sind die Werbepartner in der Show omnipräsent: Auf dem Tisch stehen Leckereien von Haribo, und bei der jüngsten Sendung plauderte Thomas Gottschalk mit einem Kandidaten aus Erding über Erdinger Weißbier. Die Schauspielerin Hannelore Elsner ließ er eine Gebrauchsanweisung für einen Videorecorder vorlesen, in der in fast jedem Satz die Handelskette Media Markt genannt wurde. Auf die Bühne rollte erst ein Jeep und später ein Mercedes C200. Die Wahl zum Wettkönig sponserte der Stromkonzern EnBW.

Organisiert werden die Show-Auftritte der Werbepartner von Gottschalks Agentur Dolce Media. Ihr Geschäftsführer Christoph Gottschalk, der Bruder des Moderators, kommt von Fach: Der studierte Jurist arbeitete einst an einer – nicht vollendeten – Dissertation über Product-Placement.

Für die Brüder ist Schleichwerbung die normalste Sache der Welt. "Sowohl die TV-Sender als auch die werbetreibende Wirtschaft sind auf alternative Werbeformen angewiesen, weil die Kosten für Produktionen und Inhalte immens gestiegen sind", sagt Christoph Gottschalk. Und Bruder Thomas findet es "in Ordnung", dass, wenn er 50000 Euro verlost, "auf dem Geldkoffer nicht ZDF, sondern RWE" steht.

"Schleichwerbung und entsprechende Praktiken sind unzulässig", heißt es dagegen unmissverständlich in Paragraf sieben, Absatz sechs des Rundfunkstaatsvertrags. Diesen Passus kennt auch ZDF-Pressechef Alexander Stock. Er meint allerdings, "die Kooperationsformen im Rahmen der Wetten, dass…? -Sendung" entsprächen "den rechtlichen Rahmenbedingungen, die sich aus dem Rundfunkstaatsvertrag und den ZDF-Richtlinien für Werbung und Sponsoring ergeben".