Für Werbung haben die Autohersteller in Deutschland im vergangenen Jahr stolze 1,3 Milliarden Euro ausgegeben, ein Plus von 62 Millonen Euro – trotz allgemeiner Werbeflaute. Gleichzeitig ging der Absatz im dritten Jahr in Folge zurück: von 3,34 Millionen neu zugelassenen Pkw (2001) auf nur noch 3,25 Millionen Pkw (2002).

Daraus den Schluss zu ziehen, der ganze Aufwand bringe nichts, wäre freilich falsch, sagt Ferdinand Dudenhöffer, der an der Fachhochschule Gelsenkirchen lehrt und dort auch das Center Automotive Research (CAR) leitet. "Autos als sehr emotionale Produkte brauchen Werbung." Allerdings garantiert viel Reklame für eine Marke noch lange keinen entsprechenden Erfolg. Dudenhöffer, der bei seiner Analyse auf den umfangreichen Datenbestand der regelmäßig von ADAC und CAR durchgeführten Studie Automarxx zurückgegriffen hat, ging deshalb der Frage nach, wie effizient die verschiedenen Hersteller für ihre Marken werben.

Pro zugelassenen Neuwagen haben die Hersteller im Durchschnitt rund 412 Euro in TV-Spots, Radioreklame oder Anzeigen gesteckt. Dabei wurde eine grobe Regel bestätigt: Marken mit geringem Marktanteil müssen mehr Geld pro verkauftes Fahrzeug investieren als die großen Anbieter. So gab Rover für jedes der gut 4000 verkauften Autos astronomische 5294 Euro aus, und Lancia zahlte bei knapp 3300 Zulassungen stolze 3297 Euro pro Auto. Dagegen kam Marktführer VW bei etwa 600000 abgesetzten Wagen mit 212 Euro je Pkw äußerst billig weg (siehe Tabelle).

Noch deutlicher wird der Unterschied zwischen den Herstellern, wenn man die Werbekosten am durchschnittlichen Neuwagenpreis von 20800 Euro misst. Der Mittelwert liegt bei knapp zwei Prozent, errechneten die CAR-Experten – mit einer Spanne von 23,7 Prozent (Rover) bis zu 0,7 Prozent (Mercedes), was teilweise durch den höheren Verkaufspreis der Stuttgarter Nobelmarke erklärbar ist.

Hohe Investitionen in Anzeigen und TV-Spots, so die Erkennntnis des Autoforschers Dudenhöffer, garantieren keinesfalls eine entsprechende Aufmerksamkeit oder gar Sympathie für die Marke. Am besten erinnern konnte sich das Publikum im vergangenen Jahr an die Werbung der Marken Audi, BMW, Mercedes, Alfa, Volvo und – trotz bescheidenen Etats – auch an die von Hyundai, während die Kampagnen von Toyota, Opel, Citroën und Renault spontan kaum präsent waren. Dabei hatten gerade Citroën und Renault mehr Geld investiert als Audi oder BMW, und Opel hatte 2002 sogar die zweithöchsten Werbeausgaben in der Branche.

Offenbar spielen auch Gestaltung und Inhalte der Reklamefeldzüge eine Rolle – und eine gewisse Grundsympathie, die den Marken entgegengebracht wird. Denn bei der Frage, welcher Hersteller gute Werbung macht, ergeben sich Unterschiede, die ebenfalls nur sehr bedingt durch den Werbeaufwand erklärbar sind. Hier schnitten wiederum Audi, BMW, Mercedes, Alfa und Volvo überdurchschnittlich ab, während Renault, Citroën, Opel, Peugeot, Ford und VW deutlich seltener eine "gute Werbung" zugeschrieben wurde.

Für Dudenhöffer wird aus den Ergebnissen klar, wie wichtig qualitativ gute Werbung ist. Nicht zu vergessen, dass es beim Verkaufserfolg letztlich auf attraktive Modelle ankommt und – gerade in jüngster Zeit – häufig günstige Konditionen (Rabatte, Finanzierung) den Ausschlag bei der Kaufentscheidung geben.

Dietmar H. Lamparter