Stattdessen entwickelte Howard einen Sinn für die Härte des Lebens. Eine seiner lebendigsten Erinnerungen stammt aus dem Jahr 1961, als sein Vater sich den Knöchel brach und seinen Job als Auslieferer von Windeln verlor. Danach mussten seine Eltern um die Existenz kämpfen. Wie Schultz heute sagt, nahm er sich damals vor, so etwas nie erleben zu müssen. Er war gerade sieben Jahre alt.

Während die Studenten Baldwin, Bowker und Siegl dampfende Edelkaffees aus Kenia und Costa Rica probierten, spielte Schultz Football in Seitenstraßen. Sport war für ihn "die Eintrittskarte zu einem besseren Leben". Er bekam das Ticket in Form eines Football-Stipendiums für die Uni von North Michigan, musste dort aber feststellen, dass er nicht gut genug war für die College-Mannschaft. Nur mithilfe eines Studentenkredits konnte er an der Uni bleiben. Dort belegte er Kurse in Marketing, Rhetorik und Kommunikation und ging danach zurück nach New York, wo er einen Job beim Elektronikkonzern Xerox fand. Schultz wusste: Xerox bot seinen Neulingen die beste Verkäuferschulung in den USA. Der junge Mann lief in Manhattan von einem Büro zum nächsten, um Kopierer an den Mann zu bringen. So gewöhnte er sich an unwillig zugeschlagene Türen.

Als Schultz im Frühling 1981 den ersten Besuch bei Starbucks Coffee, Tea and Spice antritt, ist er ein erfahrener Geschäftsmann. Er weiß nichts über Kaffe, aber alles übers Verkaufen. Längst hat er gelernt, ein Nein nicht als Antwort zu akzeptieren. Mehr als ein Jahr braucht Schultz, um die Starbucks-Chefs dazu zu bringen, ihn einzustellen. Immer wieder fliegt er nach Seattle, jedes Mal trifft er Bowker und Baldwin (Siegl hat sich zurückgezogen). Schon damals will Schultz den Starbucks-Kaffee in ganz Amerika und Kanada anbieten. Die Eigentümer zögern, aber Schultz bleibt hartnäckig. Mitte 1982 stellen sie ihn schließlich als Manager ein.

Mit großer Begeisterung eignet er sich im Eiltempo alles an, was es über Kaffee zu wissen gibt. Als er dann aber wieder anfängt mit seiner Idee vom schnellen Wachstum, fühlen sich Bowker und Baldwin unwohl. Starbucks eröffnet einige neue Läden in Seattle, mehr sollen es aber nicht sein. Gleich nach seiner Rückkehr aus Mailand will Schultz dann auch noch die grundsätzliche Strategie umwerfen. Er will nicht mehr nur die guten, gerösteten Starbucks-Bohnen verkaufen, sondern den Kaffee in den Läden fertig für die Kunden zubereiten. Will öffentliche Treffpunkte schaffen. Wie er es in Italien erlebt hat.

Schultz richtet in den Läden kleine Espresso-Bars ein, was seine Chefs nur widerwillig hinnehmen. Weil die zudem noch immer jede weitere Expansion ablehnen, kündigt Schultz 1985 und gründet seine eigene Kaffeekette mit dem Namen Il Giornale. Um an das nötige Kapital zu kommen, spricht er mit 242 Investoren – 217 lehnen dankend ab. Aber diejenigen, die einschlagen, geben ihm genug Geld, um den Wettbewerb mit Starbucks zu gewinnen. Bowker und Baldwin verkaufen die kleine Firma für 3,8 Millionen Dollar an den Eindringling aus New York. "Schließlich war Starbucks in meinem Besitz", erinnert sich Schultz mit Genugtuung.

Als er Starbucks kauft, hat die Firma elf Läden und 100 Angestellte. Schultz behält den Namen Starbucks und die meisten Mitarbeiter. Am 18. August 1987, dem ersten Tag als Chef, hält er eine emotionale Rede. Er wolle ein Unternehmen aufbauen, "auf dessen Werte und Prinzipien wir alle stolz sein können". Er verspricht: "Niemand wird zurückgelassen" – wie sein Vater, den mehrere Arbeitgeber im Stich ließen.

Mitarbeiter wie Kunden hören auf Schultz. Die Yuppies der Achtziger und Neunziger lassen sich verführen vom schicken Kaffee in merkwürdigen Größen, der Short Latte heißt oder Tall Frappuccino. Die gemütlichen Sofas und die orange gestrichenen Wände vermitteln das illusionäre Gefühl von Gemeinschaft. Zwar ist die amerikanische Volkswirtschaft in einer langen Krise gefangen, aber das hindert die Starbucks-Kunden nicht daran, drei Dollar und mehr für einen Kaffee im Pappbecher auszugeben. Schließlich gilt das auf einmal als Lebensqualität.