Mehr als 350000 Deutsche haben im vergangenen Jahr die Lust verloren, eine Zeitung zu lesen. Sie surfen, chatten oder schauen fern. Oder lesen sie gar ein Buch? Nur zu dem bedruckten Bündel Papier greifen sie nicht mehr. Vor allem das Desinteresse junger Leser macht den Zeitungsmanagern Sorgen, die noch dadurch verstärkt werden, dass die Anzeigenerlöse seit drei Jahren sinken.

Eine Zeitung wie die Rheinische Post (RP) will da so gar nicht ins Bild passen. Sie hat laut Medienanalysen in den vergangenen fünf Jahren 170000 Leser hinzugewonnen.

Das kann kein Zufall sein.

Elf Uhr am ersten Mittwoch im Juni: Eine Stunde lang dauert die große Konferenz der Redaktion . Am Ende legt Chefredakteur Ulrich Reitz fest, wie die Titelgeschichte des nächsten Tages aussehen soll. Der Wechsel liegt in der Luft wird sie heißen und die Chancen einer Großen Koalition in Nordrhein-Westfalen beschreiben. Irgendwo zwischen dieser Konferenz und dem Kiosk liegt das Geheimnis des Blattes, warum es sogar in der Gruppe der 14- bis 19-Jährigen stärker als bisher genutzt wird. Zwar stagniert die verkaufte Auflage bei 415000 Exemplaren. Aber die werden mittlerweile von fast 1,2 Millionen Menschen gelesen, weil sich mehr Leser als früher ein Exemplar teilen.

Nicht nur in Deutschland, sondern auch im Ausland fürchten die Zeitungsmanager derzeit am meisten um die Reichweite und Auflage ihrer Blätter. Beides ist ihnen wichtiger als der konjunkturell bedingte Rückgang im Anzeigenmarkt. So schreibt es der amerikanische Medienwissenschaftler Leo Bogart in einer Studie, die in dieser Woche auf dem Kongress der World Association of Newspapers in Dublin vorgestellt worden ist. Der Grund dafür lässt sich vermuten: Neue Leser hingegen können auch im Aufschwung nur mühsam gewonnen werden.

Aber wie lässt sich die gegenwärtige Krise überhaupt bekämpfen? Und gibt es so etwas wie ein Rezept? Oft berufen sich Journalisten auf ihr Bauchgefühl, wenn sie Zeitung machen, und dementsprechend glauben viele, dass sich nicht herausfinden lässt, was die Leser wirklich wollen. Diese Ansicht ist hier und da auch in der Rheinischen Post zu hören.

Der deutsche Medienforscher Klaus Schönbach hat eine empirische Antwort auf die Frage nach der idealen Blattmischung gesucht. Er ist Professor an der Universität von Amsterdam und hat in den vergangenen Jahren mehr als 500 Regional- und Lokalzeitungen in den USA, Nordeuropa und Deutschland analysiert. Zunächst hat er die Tageszeitungen systematisiert, in statistische Werte übersetzt, sie vergleichbar gemacht. Dann hat Schönbach seine Ergebnisse mit dem Zuspruch der Leser verglichen und daraus ihre Vorlieben abgeleitet. Inzwischen glaubt er, ziemlich zu wissen, was ein erfolgreiches Blatt auszeichnet.

Der Forscher beschreibt sein Ergebnis: "Anders als früher wählen die Leser gnadenlos aus, ob ihnen die Lektüre etwas für ihr Leben bringt oder nicht. Vor allem die Jungen." Sie duldeten "kein optisches Boulevard, nicht zu viele Infografiken und auch keine flapsige Sprache". Stattdessen wünschen sie ihre Zeitung "seriös, eindeutig und nachrichtenorientiert, optisch luftig und farbig, aber gleichzeitig klar und kühl."

Ulrich Reitz, der Chefredakteur der Rheinischen Post, hat versucht, das umzusetzen, was Schönbachs Ergebnisse nahe legen. "Als Erstes habe ich den üblichen Zweispalter mit 50 Zeilen beseitigt, als ich vor fünf Jahren anfing." Weder inhaltlich noch formal mag Reitz das Mittelmaß, und wenn er redet, sagt er schnörkellos, was er will. Heute prägen lange Analysen das Blatt, flankiert von Nachrichtenspalten. Und kaum eine zentrale Geschichte stammt von einer der großen Nachrichtenagenturen, wie es sonst bei vielen Zeitungen üblich ist. Konsequent hat der Verlag vor einigen Wochen den Ticker der Deutschen Presseagentur (dpa) gekündigt, der fast eine Million Euro im Jahr kostet.

Die Presseagentur sei entbehrlich, findet Reitz, seit er drei zusätzliche Korrespondenten in Berlin eingestellt und die Arbeit in der Zentrale umorganisiert hat, damit jeder Redakteur die Zeit findet, um selbst zu recherchieren und zu schreiben. Korrespondenten in Amerika, Russland und China liefern Beiträge aus aller Welt, sodass preiswertere Nachrichtenagenturen wie ddp für die kleinen Meldungen vollauf genügen. Auf diesem Weg ist Reitz seiner Vision schon recht nahe gekommen, aus der Rheinischen Post "ein Autorenblatt" zu machen. "Wir legen nicht nur die Themen fest, sondern entscheiden morgens gleich mit, was unser analytischer Ansatz ist", erläutert er den zweiten Reformschritt. Folge: Die Artikel seien verständlich.

Die Leser wissen deshalb, woran sie sind. Reitz ist liberal-konservativ. Es fällt ihm leicht, gegen Rot-Grün und die Gewerkschaften zu schreiben. Das tut er gelegentlich mit solcher Leidenschaft, dass ein Teil seiner Leser wütende Briefe schreibt. Dem Blatt tut diese Entschiedenheit offensichtlich gut.

Nicht nur auf diese Weise drängt sich die Rheinische Post in den Alltag ihrer Leser. Wenn sie nicht gerade ihre Leser mit ihren Kommentaren an- und aufregt, gibt sie Ratschläge (Bewerbung: Wie man sich verkauft) oder hört zu (Der heiße Draht 0211/505 2334: Samstags bis 20 Uhr einkaufen?). "Nah dran sein", nennt es Hans Onkelbach, der Leiter der Lokalredaktion in der Landeshauptstadt. Wenn die Düsseldorfer wie derzeit im Stadtteil Kaiserswerth diskutieren, ob eine Schranke verhindern soll, dass am Wochenende die Touristen mit ihren Autos in die Altstadt fahren, dann kommt die Rheinische Post zu ihnen, um Meinungen einzuholen. "Da kocht so richtig die Volksseele", erzählt Onkelbach.

Um nicht beliebig zu wirken, definierten einige Redakteure einen Kanon von Themen und eine Reihe von Methoden, um regelmäßig mit den Lesern zu reden. Es klingt banal und sogar bürokratisch, wenn Onkelbach erzählt, dass Kollegen seiner Zeitung auch noch darüber Buch führen: Wie viele Geschichten speziell für Junge oder Alte hatte die Lokalausgabe Düsseldorf? Doch der Erfolg gibt ihm Recht.

Gleichzeitig verhindert er allerdings nicht, dass die Zeitung wie andere auch unter drastischem Anzeigenrückgang leidet. In normalen Zeiten hätte die steigende Reichweite auch mehr Anzeigen oder zumindest höhere Preise pro Anzeige zur Folge, doch nicht so in der momentanen wirtschaftlichen Lage. So genügt es, in das Gesicht des Verlagschefs Clemens Bauer zu blicken, um zu erkennen, dass nicht alle Nachrichten, die über die Rheinische Post nach außen dringen, gute Nachrichten sind. "Seit Anfang des Jahres haben wir noch einmal 35 Prozent im Stellenmarkt verloren. Es ist das dritte Jahr in Folge", sagt Bauer, der eine Wende noch nicht erkennen kann. Mit den Jobangeboten und den Kleinanzeigen, die ausbleiben oder ins Internet abwandern, hat die Rheinische Post über Jahrzehnte hohe Gewinne gemacht, doch im vergangenen Herbst geriet das gewohnte Verhältnis von Einnahmen und Ausgaben endgütlig aus dem Gleichgewicht.

Für den Leser nicht spürbar, aber für viele Verlagsangestellte umso schmerzhafter, entließ die Geschäftsführung 120 Mitarbeiter. Wer Glück hatte, durfte in den Vorruhestand. Es traf vor allem Boten, Fahrer, Text-Erfasser und telefonische Anzeigenverkäufer. Immerhin bekamen sie aber die Chance, in eine Beschäftigungsgesellschaft zu wechseln, die auf Initiative des Betriebsrats gegründet wurde. Weil der Druck auf die verbliebenen 800 Beschäftigten steigt, kommt seit kurzem ein Sozialarbeiter als Gesprächspartner ins Haus.

Die Redaktion wurde unterdessen verschont, nur befristete Verträge wurden nicht verlängert. Doch wenn es so weitergehen sollte, schließt der Verlagschef nichts aus. "Dann müssen wir vielleicht auch bisherige Tabus brechen." Obwohl die Zeitung "im vergangenen Jahr Gewinn gemacht hat", wie Bauer sagt. Man müsse eben sehen, wie sich die Anzeigenlage entwickele.

Bislang hat die Rheinische Post die Medienkrise einigermaßen abfangen können, weil sie einer Strategie folgt, die erfolgreiche Zeitungsverlage auch international auszeichnet: Alle Unternehmen versuchen, größere ökonomische Einheiten zu bilden. Meistens kauft A dann B und am besten auch den Rest des Alphabets. So haben es etwa die WAZ-Gruppe aus Essen (Westdeutsche Allgemeine Zeitung) und der größte amerikanische Regionalzeitungs-Konzern Gannett (siehe Kasten) in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten vorexerziert. Dafür wurden sie von der Konkurrenz zwar erst kritisiert, aber später oft umso mehr bewundert.

Mark Beilby, Chefanalytiker für Medien in der Deutschen Bank, geht sogar so weit zu sagen: "Langfristig werden die Umsätze von Verlagen eher stagnieren, und wer sich in dieser Situation entwickeln will, muss andere übernehmen, um dann in den nichtredaktionellen Abteilungen die Kosten zu senken. Viele deutsche Verlage haben da noch Luft. Die Branche braucht im Vergleich zu Großbritannien oder den USA eine Konsolidierung." Das mag ein börsenzentrierter Blick sein. Aber es entspricht der Strategie auch mittelständischer Verlage, wobei die Rheinische Post in der Vergangenheit eher mit anderen Verlagen kooperiert hat, als sie zu übernehmen. "Wir teilen uns die Druckereien, organisieren den Vertrieb gemeinsam und betreiben auch den Verkauf der überregionalen Anzeigen mit anderen zusammen", erläutert Bauer.

Gerade aus einer dieser Kooperationen kommen derzeit hoffnungsvolle Nachrichten: Seit dem Jahreswechsel hat die Rheinische Post mehr als 20 Prozent überregionale Anzeigen hinzugewonnen. Das ist ein Anfang, immerhin.