Seit man Jägermeister aus Reagenzgläsern trinken kann, ist der Verdauungsschnaps aus dem niedersächsischen Wolfenbüttel zum beliebten Szenegetränk geworden – in den Vereinigten Staaten. Dort gilt Jägermeister als geheimnisvoller Kräutertrunk und nicht als Alt-Männer-Getränk wie in Deutschland. Allein im vergangenen Jahr stiegen die Jägermeister-Exporte in die USA um mehr als ein Viertel. Etwa ein Drittel der gesamten Jahresproduktion von knapp 30 Millionen Litern wird mittlerweile zwischen Los Angeles und New York gekauft und getrunken. "Etwas Exotisches, Naturbezogenes, was seltsam schmeckt, ist wie geschaffen, um daraus einen Kult zu machen", sagt Bernd Michael, Chef der Düsseldorfer Werbeagentur Grey. Das Erfolgsgeheimnis: "Nicht das Produkt, sondern die Geschichte dahinter wird verkauft."

Zum Halali auf die amerikanischen Konsumenten blies Jägermeister bereits in den siebziger Jahren im French Quarter von New Orleans. In einer Jazzkneipe unter schwäbischer Leitung wurde die erste Flasche ausgeschenkt – einer Runde von Wirten, die den Halbbitter aus 56 Kräutern, Wurzeln, Blüten und Früchten prompt für ihre Bars orderten. In den Achtzigern, als Geld für klassische Werbung knapp war, erfand das Unternehmen die "Jägerettes": Junge Frauen, die durch die Bars ziehen, eine Stunde lang freundlich lächeln und einen ausgeben.

Heute sind es rund 1000 Jägerettes, die Nacht für Nacht durch Bars und Clubs streifen und junge Gäste zwischen 22 und 28 Jahren mit Jägermeister aus dem Reagenzglas versorgen. "Da kommen nicht einfach nur ein paar nette Mädels rein, der ganze Auftritt folgt einem richtigen Drehbuch", sagt Hasso Kaempfe, Vorstandsvorsitzender der Mast-Jägermeister AG. Dazu gehört unter anderem, dass die Auserwählten einen Eisblock mit Hirsch-Emblem abschlecken können, an dem der Schnaps herunterläuft.

Das funktioniert. Junge Menschen, weiß Werber Michael, suchen das Extreme, Andersartige, um sich von der Welt der etablierten Erwachsenen abzusetzen und aus der Coca-Cola- und McDonald’s-Kultur auszubrechen. Diese Aura gilt es zu pflegen. "Der Hype ist sonst schnell überhitzt", sagt er. Sobald Jägermeister zum Mainstream-Getränk avanciere, werde er für die Jungen uninteressant.

Doch davon ist der Schnaps noch weit entfernt. Auch wenn die Zahlen des ersten Quartals 2003 den Vorjahreszeitraum wieder einmal überschritten haben. Die in den USA teilweise antideutsche Konsumstimmung wegen des Irak-Krieges ging an der Marke mit dem Frakturschriftzug spurlos vorbei. "Jägermeister wird nicht so als deutsch empfunden wie beispielsweise Absolut Wodka als schwedisch", erklärt Kaempfe das Phänomen. Ein Ende des Wachstums ist nicht in Sicht, zumal Jägermeister in Amerika noch gar nicht über den Lebensmittelhandel vertrieben wird, sondern nur in der Gastronomie zu haben ist.

Der Erfolg in den Vereinigten Staaten gleicht die leichten Umsatzverluste im heimischen Markt spielend aus. Insgesamt war das vergangene Jahr das erfolgreichste der Firmengeschichte, mit einem Gewinn von 31,1 Millionen Euro bei einem Umsatz von 222 Millionen. Um auf dem Heimatmarkt wieder zuzulegen, will Jägermeister-Chef Kaempfe einige US-erprobte Marketing-Methoden nach Deutschland holen. Zum Beispiel die "Tap-Machines", spezielle Zapfanlagen, die den Schnaps an der Theke auf null Grad herabkühlen und ihn prominent ins Blickfeld rücken. 14000 solcher Maschinen sind in den USA installiert, demnächst will Jägermeister auch heimische Bartresen bestücken.

Mit den Jägerettes und dem "Jägermeister Band Support" – einem Förderprogramm für musikalischen Nachwuchs – sind bereits zwei Schnapsideen über den Großen Teich gekommen und in Deutschland erfolgreich eingeführt worden. Aber anders als in den USA muss Jägermeister hierzulande den Spagat zwischen der klassischen und der neuen Trinker-Generation bewältigen. "Die Werbung darf nicht so hip sein, dass sie die alte Jägermeister-Kundschaft vergrault", sagt Grey-Werber Michael. Sie könne nur dann erfolgreich sein, "wenn sich die über 50-jährigen Konsumenten bestätigt fühlen, weil auch die Jüngeren zur Jägermeisterflasche greifen und gleichzeitig die Jüngeren nicht das Gefühl haben, die Marke sei antiquiert".

Immerhin: Jägermeister hat jahrzehntelange Erfahrung mit Werbemaßnahmen, die ihrer Zeit voraus sind. Kaempfes Vorgänger, Firmen-Patriarch Günter Mast, war Vorreiter bei der Bandenwerbung in Fußballstadien und überredete 1973 den Präsidenten von Eintracht Braunschweig, den Vereinslöwen auf den Spielertrikots gegen den Hubertus-Hirsch zu tauschen. Der Deutsche Fußball-Bund (DFB) prozessierte zunächst dagegen, lenkte aber schließlich ein und gab damit den Startschuss für allgemeine Trikotwerbung. Nur einmal hatte Mast Pech: Seinen Plan, den Sportverein in "Jägermeister Braunschweig" umzubenennen, durchkreuzten die Funktionäre vom Fußball-Bund doch noch.