"Wie Fa willst Du gehen? wird zur Schlüsselfrage 2003, wenn es darum geht zu zeigen, wie Fa man gehen will, um die ultimative Frische zu bekommen." Aus einer Pressemitteilung von Henkel

Manche Fragen muss man sich eben irgendwann stellen: "Wie Fa willst Du gehen?" Ein bisschen Fa, gerade Fa genug – oder vielleicht sogar "zu Fa"? Willst Du überhaupt Fa gehen? Wieso, warum? Und wenn ja, wann?

Die letzte Frage ist am schnellsten zu beantworten. Meistens am Morgen. Oder abends, nach dem Sport. Immer wenn geduscht wird. Und wenn es nach dem Willen von Patrick Kaminski geht, sollen sich die Deutschen dabei nicht mit Nivea Bath Care, Cliff, Axe oder Duschdas einschäumen, sondern mit Fa. Kaminski, 35, Hobbykoch und Off-Road-Fahrer, ist Marketingleiter bei Schwarzkopf & Henkel in Düsseldorf und für die neue Werbekampagne unter dem Motto "Wie Fa willst Du gehen?" verantwortlich. Kaminski muss Verbrauchern erklären, warum "Fa vitalisierend", "Fa stimulierend" und "Fa erfrischend" allesamt viel erfrischender sind als die Duschgels der Konkurrenz.

Kein leichter Job. Allein in der Konzeption der vor einigen Monaten gestarteten Kampagne stecken ungefähr 1500 Mann-Tage Arbeit.

Am Anfang stand eine Umfrage, bei der herauskam, dass das alte Bild von Fa die jungen Deutschen nicht mehr ansprach. Schließlich ist die Marke ein Klassiker aus den fünfziger Jahren und in den Sechzigern durch die "weltweit bestaunteste Werbekampagne" (O-Ton Henkel) groß geworden: Eine langhaarige, lächelnde Blondine liegt oben ohne im weißen Sand der Karibik, umspült von tropischen Wellen. Zum ersten Mal eine Frau barbusig in der Fernsehwerbung, das brachte Kirchenführer und Konservative auf die Palme und Henkel die gewünschte Publicity.

Halbnackte Blondinen an fernen Stränden, diese Masche zog fast drei Jahrzehnte lang.

Jetzt nicht mehr. Das liegt an einem gesellschaftlichen Wandel. "Heute ist alles möglich – selbst eine günstige Reise in die Karibik", sagt Kaminski. "Aber was zählt, ist der Mut, die eigenen Bedürfnisse selbst einzufordern und umzusetzen." Selbstbewusst und durchsetzungsfähig – mit diesem Verständnis eines modernen Konsumenten will sich die Marke Fa von ihren Konkurrenten abheben. Schließlich gebe es ansonsten "kaum positive Werbung in Deutschland", sagt Kaminski. "Die meisten Hersteller suggerieren den Menschen, irgendetwas sei nicht in Ordnung und sie müssten etwas dagegen tun." Palmolive schreibt auf sein Duschgel "Aroma Therapy", und das könnte auch heißen: Du bist therapiebedürftig. Und hinter Axe anti-hangover steckt möglicherweise die Botschaft: Du hast gestern abend zu viel gesoffen. Das neue Fa aber solle sagen: Sei, wie Du bist!

Genau deshalb läuft seit ein paar Monaten Folgendes in den Fernseh-Werbeblocks: Ein Mann versucht, mit seinem Auto rückwärts einzuparken. Eine hübsche Blondine lotst ihn vor einen Hydranten. Kaum ist dieser niedergemäht, schießt eine Wasserfontäne aus dem Boden. Die Blonde – derweil ihrer Oberbekleidung entledigt – nimmt eine erfrischende Dusche. Sehr Fa. So weit der Plot.