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Einem Model werden die Wimpern getuscht. Konzentriert starrt es auf den Horizont des halb dunklen Raumes. Schnitt. Totale. Demonstranten laufen ungeordnet durch die Straßen einer europäischen Großstadt, bewaffnete Uniformierte um sie herum. Eine Off-Stimme erzählt von den Freuden des Plünderns von Modegeschäften. Es ist unklar, ob es besser ist, Markenprodukte zu klauen oder zu zerstören. Ein paar Szenen später greift ein als Faun kostümierter älterer Herr in einen Brunnen und holt einen toten Fisch heraus. Das sei der Kapitalismus, erklärt er. Die Demonstranten von heute hätten gegenüber denen von 68 eins gelernt: "Damals hieß es: ,Macht kaputt, was euch kaputt macht.‘ Heute machen sie kaputt, was sie mögen: Fashion-Items . Status-Symbole."

Die Szenen stammen aus dem Videofilm Get Rid of Yourself! von der New Yorker Künstlergruppe Bernadette Corporation. Die Gruppe beschäftigt sich mit Mode und Militanz. In ihrer Zeitschrift Made in US – natürlich als Godard-Zitat zu verstehen – interviewen sie Designer und berichten von Genua 2001 aus Sicht des so genannten schwarzen Blocks. Modestrecken wechseln mit poetischen Nachrichten aus dem illegalen Leben ab. Eine Vermittlung der beiden Interessen und Investments in Radikalismus und Mode findet – auf den ersten Blick – nicht statt. Der gemeinsame Nenner ist die Ware selbst: ihre extreme, luxuriöse, ja fetischistischste und vor allem gebrauchswertfernste Gestalt im Modeartikel zum einen, die radikale Kritik und destruktionsbereite Ablehnung zum anderen.

Bevor die Individualisierungen der Nachkriegszeit ihre politischen Wirkungen entfalteten und die Repräsentation politischer Positionen in einer visuell weniger kodierten Öffentlichkeit unterminierten und auffächerten, muss es so eine Art Urnormalität der politischen Kleiderordnung gegeben haben. Man demonstrierte je nach Richtung und Partei im Sonntagsstaat, in Parteiuniform oder gar in Tracht. Öffentliche Politik war zwar auch damals schon eine Performance, aber sie reichte kaum zurück ins Alltagsleben. Und nach dem Krieg gab es auch noch das Bedürfnis, optisch den unmarkierten, nur inhaltlich bestimmten Citoyen darzustellen, eine Art Idealsubstrat demokratischer Subjektivität – nicht von kulturellen Partikularinteressen getrübt, nicht von spezifischen Erfahrungen geleitet, sondern ganz sachlich und partizipationsbereit bildete die skeptische Generation ihre Reihen.

Obwohl sich bereits abzeichnete, dass dieser abstrakte Citoyen eine Fiktion bleiben würde, war in den fünfziger Jahren nicht vorstellbar, dass Mode und Politik je verbunden würden wie später. Trotz all ihrer äußeren Auffälligkeiten und Gemeinsamkeiten war es den ersten politisierten Jugendlichen der Nachkriegszeit noch fremd, diese Auffälligkeiten zu thematisieren. Politisierung richtete sich ja gegen genau jene Warenwelt, als deren "warenhafteste", nämlich gebrauchswertfernste Produkte die der Mode galten. Doch gerade das erklärte Ziel, nicht modisch auszusehen, setzte eine der folgenreichsten modischen Entwicklungen in die Welt: die Antimode. Da der Welt der Ware und den durch sie vermittelten Konformitäten der Nachkriegszeit nicht zu entkommen war, entwickelte man einen – bei Licht besehen: recht feinsinnigen – Geschmack, der sich um nichts anderes kümmerte als um das Errichten stabiler Differenz der eigenen Antimode zu den Dresscodes der Etablierten – die ja intern ebenfalls über feine Unterschiede strukturiert waren.

Antimode kennt zwei Argumente: Zum einen sei Kleidung den Menschen äußerlich, sekundär, zudem käuflich, also nicht nur unwesentlich, sondern auch amoralisch. Dieser protestantisch-asketischen Moral, die bei politisierten Nachkriegsjugendlichen – Ostermarschierern, Wiederbewaffnungsgegnern – sicher ausgeprägter war als heute, stand die Position gegenüber, die man als Nonkonformismus beschreiben könnte: Falsch sei es, sich dem herrschenden Prinzip des Geschmacks zu unterwerfen, weil man dadurch seine Persönlichkeit zugunsten von Normen und Fremdbestimmung aufgebe. In dieser Argumentation ist aber schon eine geheime Übereinstimmung mit modischen Prinzipien angelegt. Denn wenn die Mode in ihrer gegenwärtigen Form ein Agent des Konformismus und der Unterwerfung wäre, könnte ja eine andere Mode Abhilfe bringen. Dann wäre nicht das Prinzip der Mode falsch, sondern nur jeweils eine bestimmte Mode.

Mit Rolli, Parka und Jeans zeigte man, dass man anders war. Viele waren anders

In den fünfziger Jahren findet sich eine erste Synthese der asketischen und der nonkonformistischen Antimode in den sprichwörtlichen Rollis der "Existenzialisten". Das Anti dieser Antimode richtete sich gegen das Prinzip des Modischseins und eroberte damit gleichzeitig die Teile der Bevölkerung für Fragen ihrer äußeren Erscheinung, denen diese vorher völlig egal und unmarkiert erschienen war: Männer, Intellektuelle, Jugendliche. Schon die nächste Antimode war inhaltlich konturierter: Parkas und Jeans. Aus dem vagen und diffusen Nonkonformismus war eine politische und kulturelle Position geworden, die zwar das Prinzip der Mode nominell immer noch bekämpfte, doch zugleich der Mode eine bis dahin undenkbare Ressource erschlossen hatte: kulturelle und weltanschauliche Abgrenzungsmanöver. Dabei galt für alle drei Fetische des Nonkonformismus (Rollkragenpullover, Jeans, Parkas), dass sie nur über doppelte Negation funktionierten: Weil ich in äußeren Dingen nämlich mit allen anderen Nonkonformisten konform bin, negiere ich die falsche Nonkonformität der eigentlich konformistischen neuen Mittelschichtler und Angestellten, die sich nur durch gekaufte Äußerlichkeiten unterscheiden.

Für diese Angestellten und Wirtschaftswundergewinner galt: Wer gepflegt oder modern, chic oder urban aussehen wollte, strebte zwar in gewissem Sinne auch eine Konformität an, die Norm einer Klasse und eines Lebensstils, jedoch ohne weltanschauliche Bestimmung. Alle Differenzen galten allenfalls der eigenen finanziellen Potenz, dem neu erworbenen Status – aber sie sollten dies möglichst indirekt anspielen oder vermitteln, nicht direkt aussprechen, nicht unumwunden bedeuten. Dieses Verhältnis der Zeichen zu ihrer möglichen Lektüre gilt für alle klassischen bürgerlichen Moden. Direkte Übersetzbarkeit war vulgär.

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Die Punker definierten sich durch Risse, Schrift, Nadeln. Es kam auf jedes Detail an

Wenn Unterschiede überhaupt erahnbar waren, dann durch den ganzen Look, nicht durch einzelne Kleidungsstücke und ihre kodifzierte Bedeutung. Das trug nun die Antimode bei, die beständig in der – berechtigten – Angst lebte, ein Bestandteil der Mode zu werden. Unter den nahezu identischen Jeans, T-Shirts und Parkas gab es unausgesprochene Mikrodifferenzen, die für die Unterscheidung echt/kooptiert bürgten. Levi’s war okay, Wrangler war "kommerziell", angepasst. In dieser Phase der frühen Siebziger, als die uniforme Antimode sich ein solch zähes Distinktionsgefecht mit den Kräften der gesellschaftlichen Anpassung lieferte, keimten die ersten Triebe der Markenkultur und ihrer Semiotik. Einzelne Kleidungsstücke und ihre Mikrodifferenzen bürgten für einen genau bestimmten weltanschaulichen Unterschied.

Antimode war die Formel, die den 68ern ein kulturell anpolitisiertes Hinterland erschließen half – Leute, die diffusen Glücksversprechen individueller wie quasireligiöser Art hinterherliefen und den Intellektuellen zahlenmäßig weit überlegen waren. Sie lieferten den Intellektuellen einen kulturellen Resonanzraum, der auch deren politischem Programm zusätzliches Gewicht verlieh. Über das unausgesprochene Prinzip der Antimode, dass Kleidungsstücke für Inhalte standen, konnte so eine ganze Generationskultur, weit über den Reflexionsstand ihrer Mitglieder hinaus, als statementhaft und bekenntnisartig gelesen – und gelebt – werden. Immer neue Abweichungen, insbesondere die nordafrikanisch und asiatisch inspirierte Hippie-Mode, sowie die Glam- und Nostalgie-Looks der frühen Siebziger wurden so als inhaltlich festgelegte Gebärden gelesen – und unausgesprochen aufgewertet.

Umgekehrt wurde dieses neue Verhältnis der Körper zu den schweren Zeichen, mit denen sie behängt waren, aber auch gelebt, und zwar lustvoll gelebt. Die "Inhalte", die über die Antimode zur Mode gefunden hatten, konnte man sich aneignen, ohne sie ganz zu verstehen. Überhaupt sind – man kann es sich vom heutigen Standpunkt aus nicht mehr vorstellen – all die extrem gesuchten und schrillen, outrierten Outfits und Designideen der siebziger Jahre noch eher "unschuldig" entwickelt worden. Man sprach noch davon, dass man etwas schön oder hässlich, angemessen oder unangemessen fände – dass Outfits eine Bedeutung haben, war nicht unbekannt, blieb aber in der Latenz. Und gerade weil zwar die Wichtigkeit der Selbstdarstellung durch Mode – jenseits der Kreise und Rollenbilder, die schon traditionell mit Mode verbunden waren – wuchs, aber ein Bewusstsein von der Kodiertheit der Elemente, mit denen man spielte, nicht vorlag, konnte durch Kleidung, zumal in Hippie- und Posthippiekreisen, all das als zuweilen ganz sympathischer Kitsch halb bewusst und verträumt gelebt werden, was politisch zu verwirklichen versäumt wurde.

Erst Punk brachte radikale Aufklärung über die Zeichenverhältnisse. Punk riss die Bedeutung der Modezeichen aus der wohl behüteten Latenz des Kulturellen, Schöngeistigen, des Putzes und der Immanenz der Konventionen. Bei Punk war jedes Detail ein verbindlich kodiertes Zeichen, Körper waren Texte. Dieses Prinzip erhält sich seitdem am Leben, indem es ironische und paradoxe, parodistische und sehr spezielle, interne Zeichenkombinationen generiert. Zur Kernzeit von Punk ging es um Eindeutigkeit. Im Gegensatz zur Antimode hatte man nun einen offensiven Zugang zur Mode, nur dass man diese, wie es die Antimode vorgemacht hatte, zu einem Territorium ernster oder zumindest verbindlicher Aussagen gemacht hatte – denn sie war ja oft sehr komisch.

Die berühmtesten Zeichen von Punk – Sicherheitsnadel, Pflaster, Risse, verschmierte Schrift, zitierte Schablonentypografie – waren so wörtlich wie die mit Punk eröffneten style wars. Die nun äußerlich immer feiner unterschiedenen und zahlreicher gewordenen Jugendkulturen kämpften Kulturkämpfe. Punk spaltete sich in Autonome und unpolitische Aussteiger. Dass man seit dieser Zeit rechte und linke Skins an der Farbe ihrer Schnürsenkel unterscheiden konnte, ist mittlerweile ein kulturwissenschaftliches Bonmot.

Als kurz darauf die Anzahl der Szenemoden ein weiteres Mal explodierte, sah das auf den ersten Blick nur aus wie die Rekonstruktion einer klassisch ambivalenten, atmosphärischen Mode – voller Versatzstücke aus auratischen Modevergangenheiten. Doch die Schmucksteine und Metallelemente der Gothic-Kultur, die ausgesägten Hairstyles und das androgyne Makeup des New Wave, die verschlungenen Tücher und Gender-Spiele der New Romantics bildeten eine Synthese: Tatsächlich gab es hier wieder einen Look, eine Einheit der Differenzen wie bei klassischer Mode, keine krude Direktreferenz von Modezeichen auf Weltanschauung.

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Auf der anderen Seite betrieben dies Leute, die, vom Punk kommend, diese Strategie genauso benutzten, um, teilweise auch politisch verstanden, deutlich und unmissverständlich zu werden. Die Klartextpolitik des Punk traf auf die Abgrenzungstricks klassischen Dandytums. Auch wenn es wieder so aussah wie Mode, die um ihrer selbst willen kreativ sein will, gab es doch klare Markierungen. Die besondere Beliebtheit von klar erkennbaren Zeichen (das Kreuz von Madonna, der Davidstern von Boy George, umgedrehte Kreuze und Pentagramme bei Gothic und Metal, diverse Hammer-und-Sichel-Versionen) neben nicht so eindeutigen, eher dekorativen und atmosphärischen Elementen deutet schon eine synthetische Arbeitsteilung zwischen Mode und Antimode an. Das trieb letzten Endes auch den eindeutigen Zeichen ihren Ernst aus: Nach und nach wurden sie zum ironischen Verweis auf die Möglichkeit einer zeichenhaften Lektüre aller Mode, aber ohne den bitteren Ernst der style wars der frühen Achtziger.

Die aus den postmodernen Jugendmoden entwichene Politik der Mode fand erst in der von der HipHop-Kultur initiierten Markenbesessenheit wieder zu der Direktheit zurück, die den Zeichenordnungen der Antimode eigen war. Auch das Verhältnis von Konformität und Abweichung wurde neu geordnet. Die Logokultur der Marken hatte nun innerhalb des allgemeinen Gestaltreichtums von Kleidung einen Ort festgelegt, an dem die Bedeutung sitzen sollte – alles andere durfte unter diesen Bedingungen reine Gestalt sein. Man konnte nun in bestimmten Subszenen ein Markenlogo zum Zeichen einer spezifischen Coolness erklären: Zunächst war das meist ein altes, unmodernes und im offiziellen oder schicken Sport abgewirtschaftetes oder vergessenes Produkt wie Adidas. Die drei Streifen standen, bevor Run DMC sie zu HipHop-Mode erklärten, für reine Spießerkultur. Die sich in der zweiten Hälfte der Achtziger stark politisierende HipHop-Kultur setzte die klar denotativen Eigenschaften von Markenlogos durchaus auch politisch um: Die scheinbar zufällige Einstufung einer Marke als cool wurde zum Teil mit Forderungen verbunden. So gab es zu Beginn der Neunziger eine Kampagne, die von Timberland verlangte, die Anzahl schwarzer Beschäftigter deutlich zu erhöhen, andernfalls würde die Marke als uncool gelten. Erst als der depolitisierte Gangster-Rap ab der zweiten Hälfte der Neunziger hegemonial wurde, schrumpfte das Markenlogo zurück zu dem, was es war: einem Statussymbol für Aufsteiger, erträglich und interessant nur in paradoxen und überraschenden Konstellationen, wie etwa das muslimische Identität ausweisende Kopftuch mit Prada-Logo.

Heute liefert die Modeindustrie die Bedeutungen mit – Politik wird eingenäht

Die politische Jugend hat sich in all den Popjahrzehnten weit weniger verändert. Während eher unausgetragener subkutaner Kulturscharmützel hat ein von allzu deutlichen Einfällen entschlackter Punk-Typus sich neben den immer noch existierenden, klassischen Langhaar-Anarchos im Laufe der Achtziger als zweites Gesicht politischer Militanz etabliert. Doch im Laufe der Neunziger, als sich im Zeichen einer Logomarkenkultur die Identitäten und Szenen einerseits noch einmal vervielfachen, die Grammatik aus festgelegten Logo-bezogenen Dresscodes mit je wechselnden, mal psychedelisch-verträumten, dann wieder körperbetont-aggressiven Elementen einigermaßen stabil geworden war, haben auch die politisierten Jugendlichen das Logo entdeckt. Im Zuge von Ad-Busting, dem aggressiven Angriff auf die Vergiftung der semiotischen Umwelt mit Werbebotschaften, wurde es in den Neunzigern modern, gehijackte Logos zu tragen: Man übernahm Design und Typografie und änderte den Sinn, gegen die Marke. Darüber hinaus konnte Naomi Klein herausarbeiten, dass es die Wichtigkeit des Logos und der Zeichenhaftigkeit von Outfits ist, die eine globale Ausbeutung ermöglicht: Die eigentliche Produktion des Kleidungsstück ist unwichtig geworden und wird in Billiglohnländern erledigt, das immaterielle Kapital der Zeichen hingegen ist der eigentliche ökonomische Faktor, und sein Nimbus wird von Designern und Künstlern verwaltet.

Die Techniken der Antimode – präzise Bedeutung gegen einen konformistischen Look – ist damit endlich im Laufe der Neunziger den jugendlichen Subkulturen entzogen und von der Modeindustrie aufgegriffen worden. Sie weiß, dass es darauf ankommt, mehr als irgendetwas anderes, glaubhaft externe Bedeutungen an Marken zu heften. Selbst wer dies durchschaut, lässt sich inzwischen gern von diesem Spiel verführen. Politische Bedeutungen und ihre Struktur – Aufrufe, Empörungen, Brüche und Risse – werden eingearbeitet. Zum einen hat dies bei pragmatischen so genannten Globalisierungsgegnern zu noch weiteren anästhetischen Gleichgültigkeitsmoden geführt oder zur Umarmung der kognitiven Dissonanz ("Was hat mein Aussehen denn mit meiner Position zu tun?" oder "Ich genieße es, wie ein Spießer auszusehen: Das ist als Einziges nicht käuflich") oder aber zu der Position, die immer wieder in Get Rid of Yourself artikuliert wird. Ein junges fashion victim , das zugleich mit dem schwarzen Block sympathisiert, gibt zu Protokoll, wie lächerlich es die Position von Attac findet: "Es mag schon sein, dass eine andere Welt möglich ist, aber ich will keine andere Welt. Ich will diese hier. Aber ich will sie zerstören."