Die Zukunft steckt in einer dunkelblauen Pappschachtel, auf die jemand das Wort Deluxe gedruckt hat. Wer sie öffnet, blickt auf zwei Brötchenhälften. Mit Kräutern bekrümelt, umklammern sie eine panierte Geflügelscheibe, ein paar Salatblätter sowie weiße und rote Soße. Das Ding ist ein "Highlight für Feinschmecker", so nennt McDonald’s seinen Deluxe-Burger. "Hähnchenbrustfiletstücke mit Phosphat, Salz, Gewürzen; geformt", konkretisiert die Fußnote. Für 2,99 Euro.

Das Formfleisch – das es geschnitten auch als Beilage zum Deluxe-Salat gibt – soll dem Fastfood-Konzern wieder bessere Umsätze bescheren. "Highlights für Feinschmecker" sind ein Teil des neuen Konzepts, Schnellkost von besserer und gesünderer Qualität anzubieten, als man sie bisher von McDonald’s gewohnt ist. Ein anderer Teil ist die Werbekampagne, die Anfang des Monats in München vorgestellt wurde und in 119 Ländern der Welt ziemlich ähnlich aussieht. Das neue Motto: "Ich liebe es."

Es? Fastfood, vermutlich.

McDonald’s hat Recht. Die Deutschen jedenfalls lieben "es", das schnelle Essen auf die Hand. Eine Untersuchung des Branchenblatts Food Service belegt: Im vergangenen Jahr setzten die hundert größten Gastronomen des Landes erstmals mehr Geld mit Fastfood um als mit allen anderen Formen der Verpflegung. Rund vier Milliarden Euro lassen sich die Deutschen das schnelle Essen pro Jahr kosten. Und während der Umsatz der gesamten Verpflegungsbranche im Jahr 2002 zurückging, legten die Fastfood-Anbieter insgesamt sogar noch um 1,7 Prozent zu. Platzhirsch McDonald’s kam dabei allerdings nur auf ein Plus von 0,8 Prozent – deutlich stärker wachsen zurzeit die vielen kleinen Konkurrenten. Zu ihnen gehören Tankstellen und Bäckereien, die ihr Geschäft mit belegten Brötchen zum Mitnehmen machen, aber auch die hierzulande noch junge Sandwichkette Subway, die nach Schätzungen von Food Service im vergangenen Jahr sogar 82 Prozent mehr umgesetzt hat.

Haben fettige Burger und triefende Fritten ihre beste Zeit hinter sich?

Vielleicht sieht es auch hierzulande irgendwann aus wie in den USA. Dort scheint das Geschäft mit Fastfood längst gesättigt. James Cantalupo, der im Januar angetretene Chef des Marktführers McDonald’s, hat ein gewaltiges Problem: In seiner Heimat – mit 13000 von 31000 Verkaufsstellen der weitaus größte Markt für McDonald’s – stagniert der Verkauf von Fastfood seit dem Ende des Wirtschaftsbooms im Jahr 2000. McDonald’s hat es dabei besonders schlimm erwischt, seine amerikanischen Umsätze sind über die vergangenen beiden Jahre sogar gefallen.

Es ist eben nicht nur die allgemeine Marktentwicklung, die den Frikadellenbratern Magenschmerzen bereiten: Um das schnelle Essen wird so hart gefochten wie nie zuvor. Gerade McDonald’s musste das lernen. Im Rekordtempo hatte die Kette bis zu 2000 neue Verkaufsstellen und Filialen im Jahr eröffnet – um in dem insgesamt rückläufigen Markt wenigstens noch größere Anteile zu erobern – und dabei die Qualitätskontrolle schleifen lassen. "Wir haben die Fritten aus den Augen verloren", gab McDonald’s-Chef Cantalupo zu. Seine Konsequenz: Die vormals zweistelligen Wachstumsprognosen des Unternehmens wurden zurückgeschraubt, die Zahl der Restaurant-Neueröffnungen um drei Viertel reduziert. Außerdem wies Cantalupo seine Filialleiter an, die Tische und Toiletten häufiger zu putzen. Es gab zu viele Kundenbeschwerden, und die Konkurrenz gewann den Kampf um die Fleischtöpfe – traditionelle Widersacher wie Burger King und Wendy’s, aber auch Pizzalokale, Hähnchengrills, zahlreiche kleine, lokale Ketten und diners an der Ecke. "Selbst die Leute, die sich um ihre Gesundheit nicht scheren, haben heute bessere Alternativen als McDonald’s", sagt Robert Passikoff, Chef der New Yorker Marktforschungsfirma Brand Keys und ein Experte in Sachen Gastronomie.

Womit das nächste Problem der Frikadellenbrater angesprochen ist: Ausgerechnet im Heimatland des Fastfood kommt zwar nicht das schnelle, aber das ungesunde Essen aus der Mode. "Die großen Nahrungsmittelketten haben zu Recht Angst davor, dass sie die nächsten Zigarettenkonzerne werden", sagt Irma Zandl, die Chefin der hippen New Yorker Trendforschungsagentur Zandl Group. Noch vor ein paar Jahren hatte es die Zandl Group zum Trend unter amerikanischen Jugendlichen erklärt, sich immer voller zu stopfen und immer mehr Pfunde zuzulegen. Doch jetzt ist die Lage anders: Einige Staranwälte, die Tabakfirmen in den vergangenen Jahren mit Schadensersatzprozessen in Milliardenhöhe überzogen hatten, haben in den vergangenen Monaten auch die Fastfood-Branche wachgerüttelt. Zwei Teenager aus der Bronx, die McDonald’s die Schuld an ihren Fettpolstern gaben, unterlagen zwar gerade vor einem New Yorker Gericht – doch die nächsten Klagen sind schon auf dem Weg. Sogar Schulen wollen jetzt vorsichtshalber süße Cola und fettige Burger aus ihren Pausenhallen verbannen. An der Universität Princeton wollen Forscher in Versuchen mit Ratten herausgefunden haben, dass Fastfood Entzugserscheinungen "ähnlich wie Heroin" hervorrufen könne. "Die Branche", sagt Zandl, "tut im Augenblick gut daran, so viel gesunde Produkte wie möglich anzubieten und sich gesundheitsbewusst zu geben."