Diese Firma vergab nie umfassende Lizenzen an einzelne kapitalkräftige Unternehmer, etwa für ganze Bundesstaaten, obwohl das schnell verdientes Geld bedeutet hätte. Newcomer bekamen stets nur ein Lokal, und selbst bei Ray Krocs Freunden aus dem Golfclub behielt sich der Chef die Entscheidung über weitere Lizenzen vor. So weckt man Fleiß – und Demut. Obgleich offiziell eigenständiger Unternehmer, so schreibt der Firmenbiograf John Love, sei der McDonald’s-Franchise-Nehmer "nie sein eigener Herr".

Tatsächlich darf er, muss aber auch die Werbe- und Produktkampagnen der Zentrale – oder der Regionalleitung – umsetzen; er darf, muss aber auch die vorfabrizierten Montageteile für Macs und Pommes von vorgeschriebenen Herstellern beziehen – die ihrerseits bei Tieraufzucht, Sortenwahl, Pflanzenanbau und Verarbeitungstechnologie nach der McDonald’s-Pfeife tanzen.

"Auf der Plantage arbeiten" nannte einmal sarkastisch der schwarze Lizenznehmer Charles Griffith diese Rolle, obgleich er in den achtziger Jahren mit McDonald’s-Restaurants zum Multimillionär geworden war. Als sich unzufriedene Franchise-Nehmer Mitte der siebziger Jahre gegen die Zentrale zusammenschlossen und Krocs ausgetüfteltes Franchise-System auch juristisch ernsthaft herausforderten – unter anderem, weil die immer engere Restaurantdichte ihre Umsätze bedrohte –, wurden sie nach bewährter Firmenphilosophie erst mit der Peitsche unter Druck gesetzt. Doch als Zuckerbrot winkten die McDonald’s-Manager ihren Franchise-Kunden mit kleinen Ausgleichszahlungen und mehr Beteiligung an der Unternehmenspolitik. Auch in Deutschland gab es jüngst wegen "Wucherzinsen" und "Knebelverträgen" Familienstreit.

Zunehmend geknebelt fühlte sich in den ersten Jahren aber auch Ray Kroc: Je erfolgreicher die Kette expandierte, desto wütender wurde er darüber, dass es in der Kasse der McDonald-Brüder munter klingelte, während er für einen Bruchteil ihres Einkommens jede Woche mehr als 70 Stunden lang schuften musste – noch dazu immer am Rande des Vertragsbruchs, weil jede noch so gewinnbringende Veränderung des ursprünglichen Konzepts gegen den strengen Mutter-Lizenzvertrag verstieß. Nach verbissenen Anwaltsschlachten beschloss Kroc im Dezember 1961, den kalifornischen Urhebern ihren Namen für die gigantische Summe von 2,7 Millionen Dollar in bar abzukaufen. Es lohnte sich. Endlich war er frei! Endlich konnte er in allen technischen und ökonomischen Fragen unabhängig handeln.

Dass ein noch junger Produzent von 15-Cent-Hamburgern einen derart hohen Kredit für diese Auslösesumme überhaupt auftreiben konnte, war das Verdienst von Krocs Vize Harry Sonneborn. Topmanager wie er, denen Kroc in ihren Verantwortungsbereichen weiten Entscheidungsspielraum gewährte, prägten das Unternehmen ebenso wie der zur amerikanischen Ikone stilisierte Chef. Sonneborn konnte die Geldgeber jedenfalls überzeugen, indem er ihnen den wahren Charakter von McDonald’s offenbarte: "Wir sind nicht in der Fast-Food-Branche tätig, sondern in erster Linie auf dem Grundstückssektor!"

Bereits 1956 hatte er die Franchise Realty Corporation gegründet, die geschickt ausgespähte Grundstücke mitsamt dem darauf stehenden Gebäudekomplex an die Lizenznehmer unterverpachtete und so aus den Franchise-Betrieben weiteren Honig saugte. Ohne diese Einnahmen hätte McDonald’s niemals in die Erschließung von einer Filiale nach der anderen investieren können. Schritt für Schritt kaufte Sonneborn dann später auch selbst Grund, darunter Filetstücke in Innenstädten. Laut John Love muss der Manager, "von Natur aus ein emotionsloser Mensch", bei solchen Verhandlungen ausnehmend geschickt gepokert haben: "Der Grundstückseigentümer sollte dankbar dafür sein, dass McDonald’s sein Anwesen überhaupt in Betracht zog."

Heute gehören dem Unternehmen in den USA zwei Drittel, im Ausland bisher rund ein Drittel der Verkaufsstellen. Im vergangenen Jahr belief sich der Gesamtwert der Burger-Immobilien auf 18,6 Milliarden Dollar. Der Buletten-Konzern ist einer der größten Immobilienbesitzer der Welt.