Diese Woche in den amerikanischen Pop-Charts ganz vorn mit dabei: Dolce & Gabbana, Burberry, Fendi, Gucci, Prada, Buick, Cadillac, Chevrolet, Mercedes. In der aktuellen Nummer 1 besingt Beyoncé eine Diamantenkette von Cartier, in der Nummer 2 fantasiert der Rapper Ludacris über BHs aus dem Hause Louis Vuitton. Derselbe Ludacris plaudert auf Platz 3 zusammen mit Snoop Dogg über Holiday Inn und Hennessy (dessen Cognac auch auf Platz 6 auftaucht). Auf Platz 4, im Song Damn!, rollen Chevrolet und Cadillac herein. Erst auf Platz 5 (Here Without You) kommt aus irgendwelchen Gründen kein einziger Markenartikel vor. Des Weiteren in der Top 20: Dolce & Gabbana (Platz 11), die Luxusschuhe von Manolo Blahnik (14). Auf Platz 20 rappt Fabolous: "Relaxing in the Benz / Credit cards are no limit / So you don’t worry about maxing when you spends." Sinngemäß: Kaufen, kaufen, kaufen!

Betrachtet man Popsongs als Spiegelbild von Teenagersehnsüchten, wofür einiges spricht, dann erscheint darin die Gefühlswelt der CD-kaufenden amerikanischen Jugend als ein mit fetten Beats beschalltes Luxuskaufhaus.

Und vor allem HipHop, ausgerechnet HipHop, diese hyperrealistische Sprachkunst mit ihren Ursprüngen in der rauen South Bronx, hat bewirkt, dass extreme Luxusfantasien im Mainstream der Popkultur Dauerpräsenz erlangt haben – besonders in den USA, dank MTV und Viva aber auch zusehends in Deutschland.

Die Begeisterung der HipHopper für teure Markenartikel, seit über zwei Jahrzehnten kultiviert auf Plattencovern, in gereimten Lobreden und in Tausenden Musikvideos, erreicht immer neue Höhen – und ist für viele zur Selffulfilling Prophecy geworden. Wo anfangs noch mittellose Rapper von Cadillacs fabulierten und damit ihr ebenso mittelloses Publikum amüsierten, stellen sie heute gern ihren ganz realen Fuhrpark zur Schau. HipHop, die global erfolgreichste Popströmung der letzten zehn Jahre, lebt Luxus vor – und ist inzwischen auf eine Art mit der Luxus- und Konsumgüterindustrie verwoben, die es selbst in der durchkommerzialisierten Popmusik so noch nicht gegeben hat.

Natürlich behauptet sich innerhalb des Hip-Hop-Spektrums, gerade in Deutschland, auch eine Richtung, die sich stramm antikommerziell definiert. Techno und andere Musikstile haben sich auch schon in den Dienst des Marketings gestellt; Volkswagen hat immerhin schon Golf-Sondermodelle namens "Bon Jovi" und "Genesis" auf den Markt geworfen. Doch in Sachen Markenbewusstsein kann den Rappern niemand das Perrier, Evian, Pellegrino reichen.

Anfang Oktober bestand die gesamte Top Ten der amerikanischen Pop-Charts aus Rap-Songs, in jedem davon wurden Produkte genannt. Ende Oktober verbreitete die Zeitschrift Business Week eine Schätzung, derzufolge ein Viertel der Konsumentscheidungen in den USA auf irgendeine Weise mit HipHop in Verbindung steht. Das klingt etwas hoch gegriffen, wenn man jedoch bedenkt, dass sowohl Coca-Cola und Pepsi als auch die Milchindustrie in ihren Werbespots Rapper auftreten lassen, kommt man dieser Schätzgröße schon näher.

Und es müssen eben nicht immer Werbespots sein. Nachdem sich Busta Rhymes voriges Jahr mit der Single Pass The Courvoisier 20 Wochen lang in den US-Charts gehalten hatte, stieg der Absatz des darin besprochenen Cognacs weltweit um fast 20 Prozent. Da störte es auch nicht, dass Busta Rhymes angab, selbst lieber Hennessy zu trinken. Der französische Hersteller beteuert übrigens, den Rapper zu diesem Werbefeldzug keineswegs angestiftet zu haben.

Aus HipHop, so sprach sich nach dem Courvoisier-Hit bis in die letzte Marketingabteilung herum, ließe sich vielleicht noch viel mehr Kapital schlagen als ohnehin schon angenommen. So möchte der Unternehmensberater Lucian James gern zwischen Musik- und sonstiger Industrie vermitteln. Seine kleine Firma LucJam in San Francisco analysiert akribisch das Eigenleben von Marken in der Popkultur. Sein größter Hit bisher: "American Brandstand", eine wöchentlich erneuerte Liste der Auftritte von Markenartikeln in den US-Pop-Charts. Wie sich auch diese Woche wieder zeigt, dreht sich dort alles um Liebe, Sex und Luxusmarken. Über die letzten zehn Monate gesehen, liegt Mercedes-Benz unangefochten vorn (mit 102 Erwähnungen), gefolgt von Lexus (48), knapp dahinter Gucci (47), Burberry (42), Prada (39), Lamborghini (34) und Cadillac (30).