Es muss ja nicht immer ein Kugelschreiber mit Firmenlogo sein, wenn der Chef einem besonders treuen Kunden eine Freude machen will. Wie wäre es mit einer hübschen Box aus Bleikristall, individuell graviert? Oder doch lieber gleich eine Armbanduhr aus 18-karätigem Gold mit Datumsanzeiger und Krokoarmband? Firmengeschenke aus dem Hause Tiffany sind Gaben der gehobenen Art. "Unsere Kunden suchen zeitlose Geschenke, die ihren Wert behalten", sagt Hubertus von Frankenberg, der bei Tiffany & Co. in Frankfurt am Main für das Geschäft mit Firmengeschenken zuständig ist. Tiffany erarbeitet im Gespräch mit den Kunden ein "Profil" des passendes Präsentes, versieht die gewünschten Gaben mit einer individuellen Gravur oder Beschriftung und kümmert sich um Verpackung und Versand.

Trotz Wirtschaftsflaute laufe das Geschäft mit den Luxusgeschenken "erstaunlich gut", sagt Frankenberg und spricht, ungeachtet der Ausnahmestellung des New Yorker Edeljuweliers, durchaus für die Situation der gesamten Branche. Ein ganzer Wirtschaftszweig mit deutschlandweit rund 60000 Beschäftigten, die Hersteller und Händler von Werbeartikeln, lebt gut davon, dass Firmen ihren Kunden Geschenke machen. Im laufenden Jahr werden für Präsente etwa 2,9 Milliarden Euro ausgegeben werden, schätzt Hans-Joachim Evers vom Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW). Das liegt nur unwesentlich unter den 3,1 Milliarden Euro im Boomjahr 2001. Vor allem Mittelständler entdecken vermehrt diese Form der Werbung. "Kleine Unternehmen können ja keine großen Plakate kleben oder Radiowerbung schalten. Die machen ihren Kunden zu Weihnachten oder anderen Anlässen kleine Geschenke. Das ist eine sehr persönlich Form der Ansprache, bei der es keinerlei Streuverluste gibt", sagt Thomas Selter vom Bundesverband der Werbeartikel-Lieferanten.

Der Klassiker unter den Werbegeschenken ist nach wie vor der Kugelschreiber mit dem Firmenlogo oder der Taschenkalender zum Jahreswechsel. Eine viertel Million Kalender bringt zum Beispiel die Siemens AG jedes Jahr unter die Leute. Das bordeauxrote Stück im Brieftaschenformat "ist schon fast ein Kultgegenstand", sagt Firmensprecher Karlheinz Groebmair. Zur Popularität des Kalenders trägt bei, dass sein Äußeres neutral daherkommt. Der Siemens-Schriftzug ist nur im Inneren zu sehen. Ähnlichen Kultstatus genießt der ledergebundene Taschenkalender des Chemieunternehmens BASF in Ludwigshafen, in den schon Exbundeskanzler Helmut Kohl seine Tagebuchnotizen einzutragen pflegte.

Der Trend geht zum Wertvollen und Individuellen

Beim Schenken besonders leicht haben es Konsumgüterhersteller wie der Düsseldorfer Waschmittelproduzent Henkel, der Päckchen mit hauseigenen Kosmetikprodukten zusammenstellt. Andere Firmen müssen dagegen Kataloge von Geschenkartikelversendern wie Artedona in München wälzen. Dort werden Geschenke auf Wunsch mit Firmenlogos oder anderen Schriftzügen versehen und direkt an den Kunden verschickt, inklusive individueller Grußkarte. Der Trend gehe generell zu "werthaltigen und individuellen Artikeln, die nicht gleich in den Wohnzimmerschrank fliegen", sagt Evers. Besonders Elektronikprodukte seien gefragt: Taschenrechner, Radios, Uhren mit möglichst vielen Servicefunktionen auf kleinstem Raum.

Noblere Präsente wie solche von Tiffany haben für den edlen Spender freilich einen Nachteil. Das Unternehmen kann sie nicht voll steuerlich absetzen. Für Kundengeschenke gilt nämlich eine Wertgrenze von 40 Euro pro Jahr und bedachter Person. Den einschlägigen Verbänden ist das ein Dorn im Auge. "Wir verteilen schließlich Werbeträger, keine Geschenke", sagt Evers. Der GWW strebt deshalb eine rechtliche Gleichstellung von Werbeartikeln mit anderen Werbeformen an, die, wie Werbung in den Medien, steuerlich voll anrechenbar sind. Das ist in der Politik zur Zeit allerdings kein Thema. Im Gegenteil: In dem von Bundesfinanzminister Hans Eichel geplanten Steuervergünstigungsabbaugesetz sollte dieses Jahr, gemäß dem rot-grünen Koalitionsvertrag, sogar die Abzugsfähigkeit von Geschenken ersatzlos gestrichen werden. Das Gesetz, gegen das die Lobby der Werbeartikelbranche vehement Front machte, scheiterte am Bundesrat.

Den meisten Beteiligten ist freilich bewusst, dass Werbepräsente immer auch einen schalen Beigeschmack haben können. Die lange für ihre großzügige Geschenkpraxis bekannte Pharmaindustrie hat sich deshalb einem Verhaltenskatalog unterworfen. Der Kodex für die Mitglieder des Verbandes Forschender Arzneimittelhersteller sieht Richtlinien für die Vergabe von Geschenken vor. Davon betroffen sind auch Einladungen zu "berufsbezogenen Fortbildungsveranstaltungen". Unterbringung und Bewirtung müssen "in Bezug auf den berufsbezogenen wissenschaftlichen Zweck der … Veranstaltung von untergeordneter Bedeutung sein". Auch Siemens hat sich beim Schenken Regeln auferlegt. "Im Zweifel ist eher Zurückhaltung angesagt", sagt Firmensprecher Groebmair. Das gilt auch für den Fall, dass Siemens-Mitarbeiter selbst Präsente erhalten. Alle Geschenke oder Vorteile müssen abgelehnt oder zurückgegeben werden, schließlich soll nicht der Eindruck entstehen, Mitarbeiter könnten sich von außen in ihren Entscheidungen beeinflussen lassen. Eine Ausnahme bilden nur Gelegenheitsgaben von geringem Wert. "Eine Flasche normalen Weins dürfte noch in Ordnung sein", sagt Groebmair. Strenger geht es in den Amtsstuben zu. Nach einer Verschärfung des Bundesbeamtengesetzes 1997 dürfen Staatsdiener überhaupt keine Präsente mehr annehmen, die in Bezug zu ihren amtlichen Aufgaben stehen. Das gilt – zumindest juristisch – sogar für den Plastikkugelschreiber.