Mehr bezahlen läuft nicht, siehe Frosta. Also mehr hinein in die Mägen. Oder wenigstens: mehr von den eigenen Köstlichkeiten und nicht von denen der Konkurrenz. Aber auch das ist leichter gesagt als getan.

Massenweise Flops. Um neue Kunden zu gewinnen, setzen ihnen die Hersteller ununterbrochen neue Lebensmittel vor. Innerhalb eines Jahres waren das allein in Deutschland unter anderem 311 neue Tütensuppen, 584 Feinkostsaucen, 1561 Schokoladen und 2505 alkoholfreie Getränke. Das haben die Marktforscher von AC Nielsen ermittelt. Meist sind es Varianten schon vorhandener Produkte, etwa "Nadler Bistro-Salat Toast Hawaii", "Maggi Fix für mediterrane Reispfanne" oder "Vittel + Energy Orange mit Vitamin B Complex und Kohlehydraten". Nicht einmal jedes fünfte Unternehmen kommt mit irgendetwas Neuem auf den Markt. Und nicht die in Deutschland zahlreichen Mittelständler sind die treibende Kraft, sondern die Großen der Branche – Nestlé und Unilever, Danone und Kraft.

Aber auch sie scheitern ständig.

"65 Prozent aller neuen Produkte sind nach einem Jahr nicht mehr im Regal. Das ist eine beschämende Floprate", sagte Johann C. Lindenberg kürzlich vor Branchenkollegen in Berlin. Er ist Deutschlandchef des Unilever-Konzerns und versorgt die Nation mit Langnese-Eiscreme, Knorr-Fix für Rahmgemüse und Pfanni-Sonntagsknödeln.

Doch die Floprate schwankt gewaltig von Produkt zu Produkt. So versagen Müslis und Frühstücksflocken in einem von drei Fällen, Puddings scheitern mehr als doppelt so häufig. "Je aufwändiger die Herstellung eines Produktes, desto eher überprüfen die Unternehmen vorher, was beim Konsumenten ankommt – und desto niedriger ist die Floprate", sagt Dorothea Voß, die für AC Nielsen die Produktneuheiten untersucht hat.