Pudding besteht praktisch nur aus einer stets gleichen Grundmischung plus Vanille-, Schokoladen-, Erdbeer- oder Sonstwas-Aroma. Weil sich die industrielle Fertigung einzelner Sorten kaum unterscheidet, können Wettbewerber erfolgreiche Neuerungen schnell kopieren. So dauert es durchschnittlich gerade mal vier Wochen, bis erste Plagiate auf dem Markt sind. Teure Marktforschung bedeutet ein Risiko.

Gesunde Illusion. Meist präsentiert die Industrie neue Lebensmittel mit der Verheißung, Verbraucher könnten damit ihrer Gesundheit helfen. Viel versprechen zurzeit mit Sauerstoff angereicherte Mineralwässer, etwa Active O2 von den Adelholzener Alpenquellen. Das Unternehmen behauptet, die gesundheitsfördernde Wirkung solcher Wässer sei wissenschaftlich belegt. Andere widersprechen bereits dem Prinzip des Produkts, weil sich der natürliche Sauerstoffgehalt gar nicht steigern lasse. "Wird dem Wasser mehr Sauerstoff zugeführt, entweicht die überschüssige Menge sehr bald; das Wasser kann sie nicht halten", berichtet der Verband Schweizer Mineralquellen. Jede gegenteilige Behauptung sei "bedeutungslos".

Essen mit Nebenwirkungen ist der große Hoffnungsträger. Aber auch hier ist das Wachstum weitgehend ausgereizt. "Das allgemeine Attribut ,gesund‘ wird bei Lebensmitteln so inflationär eingesetzt, dass jetzt einzelne Krankheitsbilder gezielt für die Käufergewinnung herhalten müssen", sagt Thilo Bode von der Verbraucherorganisation Foodwatch. "Neben Diabetikerprodukte treten zum Beispiel Lebensmittel, die eine ,herzgesunde Ernährung‘ versprechen oder die Stärkung der Abwehrkräfte und des Immunsystems." Es ist Functional Food der zweiten Generation, das nicht mehr nur allgemeines Wohlbefinden verspricht, sondern konkrete Hilfe bei konkreten Problemen.

Mit ihrem Versuch, die Grenze zum Medikament in Form eines "Doppelherz Omega-3 Joghurts" zu verwischen, sind der Milchproduzent Bauer und die Flensburger Firma Queisser Pharma gerade gescheitert. Die Marke Doppelherz war nicht zugkräftig genug, ebenso wenig das Versprechen von "herzgesunder Ernährung" durch das neue Produkt. "Der deutsche Handel hatte keine Geduld mit uns", sagt Jürgen Hennings, Produktmanager bei Queisser. "Wer nicht bereits nach wenigen Monaten so große Stückzahlen verkauft wie etwa bei einem klassischen Erdbeerjogurt, wird ausgelistet." Konkrete Zahlen mag Hennings nicht nennen. Der Herz-Jogurt war gerade mal ein Jahr auf dem Markt. Ende Januar ist Schluss.

Mit welchen Lebensmitteln sich Verbraucher überhaupt gesund ernähren, ist wissenschaftlich umstritten. So bat Verbraucherministerin Renate Künast ihre Bundesforschungsanstalten um eine "Bewertung von Lebensmitteln verschiedener Produktionsverfahren". Einen Bericht über die Qualitätsunterschiede von konventionell und ökologisch erzeugten Lebensmitteln legten diese im vergangenen Jahr vor. Die Schlussfolgerung: Bis heute gebe es "keinen wissenschaftlichen Nachweis dafür, dass der ausschließliche oder überwiegende Verzehr von ökologisch erzeugten Lebensmitteln direkt die Gesundheit des Menschen fördert". Dafür sei eine ausgewogene Ernährung viel wichtiger, "also insgesamt eine geringere Verzehrmenge und dabei weniger Fett und Fleisch, jedoch viel Gemüse und Obst".