Thomas Braumann machte alles richtig. Vor gut einem Jahr ließ der Vorstandschef des Lebensmittelherstellers Frosta die gesamte Produktion umstellen: Ob "Shanghai-Pfanne süß-sauer" oder "Edler Garten-Mix" – für die rund 50 verschiedenen Tiefkühlgerichte des Konzerns gilt seither das "Frosta Reinheitsgebot". Ihnen fehlt, was Lebensmittelproduzenten üblicherweise ins Essen kippen: Farbstoffe, Geschmacksverstärker, Aromen. Käse ist tatsächlich Käse, keine farb- und geschmacklich aufgepeppte "Schmelzkäsezubereitung". Sogar den Fisch bezieht Frosta aus nachhaltiger Fischerei. Auf der Packung kann jeder lesen, woher die einzelnen Zutaten stammen.

Braumann erfüllte also sämtliche Forderungen von Kunden und Verbraucherschützern. Im Herbst flog er raus.

"Zwar fordern viele Verbraucher gesunde, wohlschmeckende Nahrungsmittel, sie sind aber nicht immer bereit, dafür einen adäquaten Preis zu zahlen", sagt Andreas Faahs, als Frosta-Geschäftsführer für die Tiefkühlkost zuständig. Der Ausflug in die Welt der ursprünglichen Nahrungsmittel bescherte dem Unternehmen in den ersten neun Monaten 2003 ein Umsatzminus von knapp 10 Prozent. Das vierte Quartal sei besser gelaufen, sagt Faahs, aber um das frühere Umsatzniveau zu erreichen, werde man wohl noch drei Jahre brauchen. Neue Maschinen und hochwertige Rohstoffe bedeuteten eben höhere Preise: 15 Prozent, also rund 40 Cent mehr pro Packung. Bloß lässt sich Massenverpflegung damit nicht verkaufen.

Mit seinem Problem ist Faahs nicht allein. Seine Branche setzt jährlich 128 Milliarden Euro um, und trotzdem können schon 40 Cent über Sein oder Nichtsein entscheiden.

Vom Geld der Konsumenten bekommen Lebensmittelproduzenten immer weniger ab. Nur noch 12 Prozent ihres Budgets geben die Deutschen heute für Nahrungsmittel aus, Ende der siebziger Jahre waren es noch fast 20 Prozent. Auch in Restaurants, Kneipen und Cafés lassen die Menschen seit Jahren immer weniger Geld, berichtet das Statistische Bundesamt.

Die Deutschen sind satt.

Es ist ein altes Problem, auf das Lebensmittelhersteller mit ebenso alten Strategien reagieren – bloß um festzustellen, dass sie damit nicht weiterkommen. Wer seinen Absatz, Umsatz und Gewinn steigern will, hat zwei Möglichkeiten: Entweder bringt er seine Kunden dazu, immer mehr in sich hineinzustopfen – oder wenigstens mehr dafür zu bezahlen.