Das Jubiläum, das die Frauenzeitschrift Brigitte begeht, ist eigentlich nicht, wie heute üblich, ein runder Geburtstag, sondern ein Namenstag. 1954 war zum ersten Mal das Logo "Brigitte" erschienen, in großer Schrift und als Balken über die gesamte Titelseite der Zeitschrift sich ausbreitend – vielleicht dem seit 1947 üblichen Titelentwurf des Spiegels nachgebildet. Damit war ein Organ auf einen zugkräftigen Namen getauft, das vorher unter Titulaturen daherkam, die heute nur noch zum Schmunzeln anregen. 1886 wurde die Zeitschrift gegründet, damals unter der Überschrift: "Dieses Blatt gehört der Hausfrau. Zeitschrift für die Angelegenheiten des Hauses". Unter ähnlichen Namen überdauerte es die erste Hälfte des 20. Jahrhunderts und auch, mit zum Teil ausgewechselter Mannschaft, die Jahre des Nationalsozialismus. Nach dem Krieg war das Erscheinen von Zeitungen und Zeitschriften von der Lizenz der Siegermächte abhängig. Erst als diese Einschränkung 1947 aufgehoben wurde, tauchte 1949 wieder Das Blatt für die Hausfrau auf; schließlich, als die Bundesrepublik reicher, vor allem aber, als es den Frauen zu eng im Haus wurde, schlich sich der Name Brigitte auf der Titelseite ein: 1952 zeigte er sich erst schüchtern als schräger Schriftzug vor dem, die Hausfrau ansprechenden, Haupttitel, bald aber schrumpfte dieser zum Untertitel, bis er endlich – im Mai vor 50 Jahren – ganz und gar verdrängt worden war.

"Brigitte", dieser Name mit seinen beiden spitzen Vokalen und den vielen explodierenden Konsonanten, wirkte wie ein ermunternder Peitschenknall, der die Hausfrauen aus ihrem Nachkriegsschlaf weckte. Bis heute treibt er die Gemüter der Frauen an, die sich durch Fasten, Turnen, Sich-Modellieren, durch Wohnung-Einrichten und Reisen zu einem gesunden Selbstbewusstsein verhelfen. Name ist eben doch nicht Schall und Rauch: Denn wie sähe das Selbstbewusstsein der bundesrepublikanischen Frau aus, hätte sie nicht Brigitte- Möbel gekauft und wäre sie keiner Brigitte- Diät gefolgt, hätte kein Fitness-Programm von Brigitte absolviert, sondern stattdessen eine Hausfrauen-Diät, eine Hausfrauen-Gymnastik? Schon mit dem ersten Brigitte- Heft schnellte die Auflage auf 200000 verkaufte Exemplare, doch dauerte es, bis endlich fast alle Frauen zu der Einsicht gelangt waren, dass Brigittes Ratschläge unumgänglich seien; die Zeitschrift wurde zum Marktführer in der Branche und ist es bis zum heutigen Tage. Von ihr werden pro Ausgabe über 800000 Exemplare verkauft, und sie erreicht eine Leserschaft von etwa 3,3 Millionen Menschen zwischen 20 und 49 Jahren, denen ihr Erscheinen alle 14 Tage den Mittwoch zum Festtag macht.

Der Name allein freilich wird es nicht gewesen sein, der der Zeitschrift zum Erfolg verhalf. Offensichtlich versammelt Brigitte nicht nur eine Leserschaft, sondern auch eine Wählerschaft. Sogar die Politik musste die Umfragen, die Brigitte unter ihren Leserinnen veranstaltete, berücksichtigen: die Frauen-Typologie von 1973 etwa und die von 1975 bis 1981, die Marktforschungsberichte über Konsumentenverhalten und die Leseranalysen. Der distanzierte Betrachter macht es sich zu leicht, wenn er solche Publikationen wie Brigitte als Modezeitschriften abtut, die mit ein bisschen Flitter und Tand unterhalten. In der Tat übernahm Brigitte die Bildung der Frauen. Das Kleid war für Brigitte nie etwas anderes als das Kostüm eines Charakters, den es durch Wortbeiträge zu bilden und zu festigen galt. Die heute so häufige Klage, dass zu wenig gelesen werde, übersieht, dass die Bestseller schlechthin nicht Bücher, sondern Zeitschriften sind. Frauenzeitschriften wie Brigitte sind Spezialorgane ohne spezielle Themen und stellen – nach und neben der Schule – das eigentliche Erziehungsprogramm der Weiblichkeit dar.

Die Herkunft der Frauenzeitschriften aus den Moralischen Wochenzeitschriften des 18. Jahrhunderts war bis in die fünfziger Jahre hinein den Herausgebern durchaus bewusst. Aus diesen Anfängen übernimmt die Frauenzeitschrift den kommunikativen Stil und die Mitarbeit der Leserschaft. Das Repertoire des noch unerforschten Gebietes der Seele wurde damals durch Fallbeschreibungen, die die Leser aus ihrem Alltag beitrugen, angereichert. Die Erkundung der Seele ist Hintergrund aller Frauenzeitschriften, sie sind populäre psychologische Handbücher. Die Aufforderung "Fragen Sie Brigitte" verspricht nicht nur einen Rat, sondern erlaubt auch ein Bekenntnis und damit eine Seelenbekanntschaft aller Leserinnen untereinander.

Hans Huffzky, zur Zeit des Nationalsozialismus Herausgeber der Jungen Dame, begann nach dem Krieg in Constanze, der damaligen Marktführerin, mit der Aufklärung, die er später als Herausgeber der Brigitte fortzusetzen suchte. Zwar waren die Artikel nicht ausdrücklich politisch, doch konnte man 1948 in Constanze lesen, "daß jeder Gedanke, sobald er tosend über die Rotationsmaschine gegangen ist, beim Leser eine politische Wirkung auslöst". Geschmacksbildung sollte politische Bildung sein, Mode ein Gesellschaftsbewusstsein demonstrieren. Die Fortschrittlichkeit von Frauenzeitschriften zeigt sich seither daran, wie entschieden sie die Leserinnen dem Beruf entgegenführen. "Morgens im Büro, abends an der Bar" ist der verführerische Slogan aus den Anfangsjahren dieser Emanzipation.

Starkes Anlehnungsbedürfnis statt Lust auf Emanzipation

1957 übernahm der Constanze-Verlag die Zeitschrift Brigitte, 1969 ging Constanze in Brigitte auf. Diese hatte nun ein doppeltes Erbe zu verwalten, das der Hausfrauenzeitschrift, ihrer Vorgängerin vom Ende des 19. Jahrhunderts, und das der Konkurrentin Constanze, eines Produkts der Angestelltenkultur vom Anfang des 20. Jahrhunderts. Brigitte hat diese Erbschaft treu verwaltet und beträchtlich gemehrt. Seit 1985 ist sie Marktführerin in der Branche, vor Für Sie und freundin.

Nach den unruhigen Jahren des Krieges allerdings hatten Frauen noch wenig Lust auf Emanzipation. Eine gesicherte Existenz im Haus war wichtiger als Selbstbestimmung. Liebesglück an der Seite eines Mannes war erstrebenswerter als sexuelle Freiheit. Dieses Anlehnungsbedürfnis ist der Brigitte- Frau geblieben. Im Hintergrund ihres Lebens muss man sich immer einen Mann denken, sei es den Familienvater, sei es den Firmenchef. Die Brigitte- Frau hat nicht den mondänen Stolz der Dame und nicht die herausfordernde Kälte der Models aus den Hochglanzzeitschriften. Ihre Aufgeklärtheit und Individualität endet bei der freundlichen Lenkung durch einen sicheren Mann. Ihr Blick sucht ein Gegenüber, ihre Erscheinung nimmt sich zurück und gibt der Freundin, der Familie, dem Vorgesetzten Gelegenheit, sie anzusprechen.