Ben ist zwei Jahre alt und fast 65 Zentimeter groß. Läuft er den Bürgersteig entlang, sind Autos riesige Blechberge. Trotzdem erkennt er fehlerfrei: "Be-Em-We, Vau-We, Miiisubisi, Merceeedes, Pöögooh."

Finn und Henry, beide 6, albern auf der Rückbank des Familienkombis. "Seid nicht so laut, sonst baue ich noch einen Unfall", ruft die Mutter nach hinten. "Super", gibt Finn zurück, "dann kommt der Volvo zum Schrotthändler, und der macht ein Paket daraus, aus dem ein richtiges Auto wird: ein BMW."

Jette, 5, liebt Nutella-Brot mit Harzer Käse. Eine andere Nougatcreme kennt sie überhaupt nicht.

Am Anfang schreit ein unberührter Mensch, der wächst und wächst, doch nicht lange bleibt die Kinderwelt nur Dingwelt. Schnell wird sie Markenwelt. Die 12- bis 18-Jährigen kennen heute schon mehr als 130 Modemarken und -ketten, hat die Studie Bravo Faktor Jugend ermittelt. So ausgereift wird jeder Heranwachsende zum Konsumenten – und damit zum Ziel allen Wirtschaftens. Zum Objekt. Zum Schicksalsbringer für jedes Unternehmen. Und er wird von Jahr zu Jahr wertvoller.

Weil die Zahl der Konsumenten wegen der demografischen Entwicklung schrumpft wie nie zuvor, ist es für alle Unternehmen eine Frage des Überlebens, weniger Kindern mehr zu verkaufen. Marketingmanager dürfen nicht zimperlich sein.

Also geben sie Milliarden Euro aus, um sich im kindlichen Bewusstsein festzusetzen – wer Böses denkt, könnte es Verführung Minderjähriger und kollektiven Geschmacksdrill nennen. Deshalb verschweigen Ferrero und Haribo, Kraft Foods und andere auch lieber, wie viel sie für Kinderwerbung ausgeben. Offizielle Zahlen gibt es nicht, aber "die Werbeausgaben nehmen weiter zu", sagt Axel Dammler, einer der bekanntesten Kinder- und Jugendmarktforscher vom Unternehmen iconkids & youth. Und mit den Werbeausgaben steigt auch der Werbedruck. Warum sollte es auch anders sein als in den USA? Dort steckten die Unternehmen im Jahr 2002 rund 15 Milliarden Dollar in Werbung für Kinderprodukte – mehr als je zuvor.

SMS-Werbung, Schulsponsoring, Internet-Kampagnen: Werbetreibende besetzen mit immer neuen Methoden auch das letzte Fleckchen kindlicher und jugendlicher Lebenswelt. Sie wollen präsent sein. Anlocken. Abverkaufen.

Nike zum Beispiel folgt Jugendlichen bis in die virtuelle Welt hinein und stattet im Computerspiel NBA Live 2004 – wie im realen Leben – Basketballer aus. Die virtuellen Sportler tragen erkennbar Nike-Stiefel, und Electronic Arts, der weltweit größte Entwickler von Computerspielen, vermarktet diese Werbeform ganz offensiv. "Spielen reduziert Stress und stimuliert die Sinne", deshalb sei, wer in eine Partie vertieft ist, "emotional besonders ansprechbar". Auf bis zu eine Milliarde Dollar schätzen Marktforscher von Forrester diesen Werbemarkt in den kommenden zwei Jahren. Das ist keine Übertreibung: Nur um im Online-Spiel Simcity seine Logos zu platzieren, zahlt etwa der Chip-Konzern Intel mehr als zwei Millionen Dollar.

Der höhere Werbedruck zwingt selbst Unternehmen wie die Deutsche Bahn dazu, eine umfassende Kinder-PR zu entwickeln – obwohl ein heute Dreijähriger erst in 15 Jahren entscheiden kann, ob er einen Mercedes oder eine BahnCard kauft. Es gehe "um den Aufbau von Vertrauen und Sympathie", sagt Irene Liebau, die bei der Bahn-Holding die strategische Kommunikation verantwortet. Zwei Figuren, Oli und Danny, sollen in den kommenden Jahren zu den Kindergesichtern der Bahn werden. Vom ersten Pixi-Bilderbuch Oli fährt Bahn wurden schon 200000 Stück an Familien verteilt oder verschickt, und weil der etwas kahlköpfige Knirps nur für Kleinkinder taugt, kam Danny hinzu. Danny zeigt den Kindern im Internet, wie sie "ICE-Commander" spielen und mehrere Züge gleichzeitig steuern können. Es ist nur ein Spiel, und doch ist es mehr. Letztlich versucht der Konzern, den Kampf um die Kinderköpfe zu gewinnen, wenn es gilt: Auto gegen Bahn, Bahn gegen Flugzeug.

In den Anfängen des gezielten Marketings schien alles machbar und ein Werber allmächtig. Der Amerikaner Clyde R. Miller schrieb 1946: Es "braucht seine Zeit, aber wenn Sie auf Dauer im Geschäft bleiben wollen, dann bedenken Sie, was es für Ihre Firma für Gewinn bedeuten kann, wenn Sie millionenfach Kinder abrichten können, aus denen Erwachsene werden, gedrillt, ihr Produkt zu kaufen, wie Soldaten gedrillt sind, sich in Bewegung zu setzen, wenn sie die Kommandoworte ,Vorwärts, marsch!‘ hören." "Vorwärts, marsch!" hieß es danach vor allem für Marktforscher, die geschickt wurden, um Kinderseele, Psyche und Befindlichkeit auszuspähen.

So weiß man in Marketingabteilungen heute, dass Kindern das Urwort "Mama" später über die Lippen kommt als ein Juchzer, wenn sie irgendein Ding – also auch ein Markenlogo – wiedererkennen. Dass Kinder bis zum Alter von sechs Jahren zu 80 Prozent von Tieren träumen, was die Auswahl von Maskottchen erleichtert. Und dass sie auf sieben Arten quengeln können. Der amerikanische Professor James McNeal beschreibt die niedrigste Eskalationsstufe als bittendes Quengeln, dann folgen die schmeichelnde, andauernde, enttäuschte ("Oh Mann, ey") und energische Form, der gern "dann frage ich eben meinen Vater" hinzugefügt werde. Demonstratives Heulen und Schreien in der Öffentlichkeit ordnet McNeal als Quengeln Nummer sechs ein, während die letzte und ultimative Waffe der Kinder sei, mit ewigem Hass zu drohen.

Eine magische Werbeformel ist aus all diesen Forschungen zwar noch nicht entstanden. Nicht einmal ein Quengeln lässt sich gezielt erzeugen. Die Arbeiten von McNeal und anderen aber schärfen den Sinn dafür, wie wichtig die Kleinkinder sind, um die Eltern zu erreichen. Denn die Erwachsenen sind die wahre Autorität in Sachen Konsum und der wichtigste Partner für die Industrie, wenn es um die Konsumentwerdung eines Kindes geht. Sie, die Eltern, haben das Geld. Sie bezahlen die Barbie, den Bagger "Mulle" und – durchaus mit Stolz – das Laufrad von BMW ("Ganz der Papa!"). "Deshalb prägt der Konsumstil der Eltern den der Kinder besonders stark", sagt Professor Stefan Aufenanger, Kinderpädagoge an der Uni Hamburg.

Laut Statistischem Bundesamt geben Eltern bis zur Hälfte ihres monatlichen Haushaltsnettoeinkommens für die Kinder aus – Miete und Möbel anteilig mitgerechnet. Je nach Einkommen und Kinderzahl summieren sich die Ausgaben auf 255 bis 865 Euro pro Heranwachsenden und Monat.

Das Unternehmen Ferrero konzentriert sich folgerichtig darauf, den Eltern zu suggerieren, sie könnten ihren Kindern etwas Gutes tun und ihnen gleichzeitig den greinenden Mund stopfen. Ferrero bewarb seine Milchschnitte mit der "Extra-Portion Milch" und war damit so erfolgreich, dass heute 58 Prozent aller 6- bis 13-Jährigen angeben, eine oder mehrere Milchschnitten pro Woche zu essen. Ähnlich funktionieren die "Milch einfach mal anders", also der Fruchtzwerg von Danone, und Ferreros Kinder-Pingui mit dem Werbeslogan "Milchdessert zum Anbeißen". Beide gehören bei 48 Prozent der Altersgruppe zur wöchentlichen Ernährung. Alles für die Gesundheit. Gut für die Knochen.

Inzwischen spielen süße Riegel und fette Snacks eine so große Rolle im Alltag der Kinder, dass Bundesverbraucherministerin Renate Künast darauf drängt, in Kindergärten und Schulen wieder mehr Wissen über Ernährung zu vermitteln (siehe Interview). "Als ich Kind war, hat man nur gegessen, wenn man Hunger hatte. Heute begegnet einem Essen überall und ständig."

Wenn Sabine, 4, und die halb so alte Mara aus der Haustür tappen, stehen sie vor zwei Puppenkinderwagen, einem Laufrad, einem Dreirad, einem Bobby Car und einem rollenden Käfer. Auch das ist Überfluss. Ihre Mutter ist Ärztin, ihr Vater freischaffender Künstler, die Familie lebt in Paderborn und verkörpert einen typischen Bildungsbürgerhaushalt. Schon zu dieser Mittelschicht zu gehören bedeutet heute: Die Kinder besitzen weit mehr Spielzeug, als sie brauchen. Es ist die Folge einer historisch einmaligen Vermögensentwicklung, die jene Kinder zwingend prägt, die mit ihr aufwachsen. 6,8 Billionen Euro Vermögen haben die Deutschen laut Bundesbank angehäuft, eine Steigerung um 50 Prozent seit Anfang der neunziger Jahre.

So ist nicht einmal Jonas, ein Kindergartenfreund der kleinen Sabine aus Paderborn, ein wirklich krasser Fall. Sein Fuhrpark belegt eine halbe Doppelgarage. 3,4 Millionen Einzelkinder unter zehn Jahren leben in Deutschland, und für viele gilt das Vier-zwei-eins-Schema: Vier Großmütter und -väter, dazu zwei Eltern, konzentrieren ihre Aufmerksamkeit auf ein Einzelkind. Der sechsjährige Jens aus Köln hat sogar fünf Großmütter, weil eine Urgroßmutter noch lebt, seine Großväter geschieden sind und beide wieder geheiratet haben. Um ihn nicht zu überfordern, sind seine Eltern dazu übergegangen, die Weihnachtsgeschenke abzufangen. Mehr als drei bekommt der Junge nicht.

Dass viele Großeltern und manche Eltern ihre Nachkommen vor dem Hintergrund dieser demografischen und finanziellen Entwicklung überhäufen, haben Modeunternehmen wie Guess längst erkannt – und aufwändige Kindermode-Linien entworfen. In bisher nicht gekanntem Ausmaß können Zweijährige heute wie lebendige Puppen ausstaffiert und Sechsjährige zu Sexsymbolen mit Schultüte gemacht werden: In Batikrock und schluffiger Jeans lässt Guess seine Models, die ihre Milchzähne noch alle beieinander haben, vor Mini-Surfboards posieren. Diesel-Kinder kommen weit cooler daher ("for successful living"), das jüngste der Kampagne vielleicht vier Jahre alt, mit graugrünem Rock und unter der Brust geraffter Bluse. Alt genug, um von einem erfolgreichen Leben zu träumen? Die Kleine wohl kaum, ihre Eltern schon. Tom Tailor. Speedo. Escada und DKNY. Da darf eine Fünfjährige mit Goldlocken im rückenfreien Rüschenhemd auftreten, und ein wenige Monate alter Knirps in Windeln wird in eine dunkelgraue Stadtregenjacke gesteckt – mit Taschen auf den Ärmeln.

Es wäre ein Irrtum zu glauben, dass diese Werbung nur Wohlhabende anspricht. Armut habe nur einen bedingten Einfluss auf die Grundmuster des Konsumverhaltens, sagt Axel Dammler, der mit seinem Unternehmen iconkids & youth viele Trendstudien erstellt hat. "Solche Gewohnheiten werden ganz nebenbei geprägt, und unabhängig von der sozialen Schicht lernen Kinder: Es ist schön, sich mal was zu gönnen. Mutter fühlt sich schöner mit ihren neuen Schuhen. Auch mit wenig Geld ist Prestigekonsum möglich."

So werde Konsum zu einer wichtigen Quelle für den Selbstwert der Heranwachsenden, sagt der Soziologe und Pädagoge Klaus Hurrelmann von der Universität Bielefeld. Das ist nicht prinzipiell gefährlich. "Aber die Kindheit und noch mehr die Pubertät sind sehr kritische Phasen, in denen es wichtig ist, ein gesundes Selbstbewusstsein zu entwickeln." Konsumfixierung könne da zum vermeintlichen Ausweg werden, wenn Jugendliche "in finanziell bedrängten Verhältnissen aufwachsen, Familiendramen erleben oder in der Schule schlecht sind". Die Gruppe der Gefährdeten lässt sich zwar mit der Zahl der Kinder, die Sozialhilfe empfangen, nicht annähernd beschreiben, aber diese bilden einen Kern – und der ist nicht klein. Rund eine Million Kinder lebt von Sozialhilfe; das sind 6,8 Prozent der Altersgruppe und fast doppelt so viele wie im Durchschnitt der Gesamtbevölkerung, heißt es im Armutsbericht der Bundesregierung.

Wie viele letztlich auf der Suche nach Selbstwert konsumieren, ohne die Folgen zu bedenken, wie viele sich verschulden oder sogar Marken klauen – etwa von Schulkameraden –, weiß niemand. Das gilt nur für "eine kleine Minderheit, aber sie wächst", urteilt Hurrelmann.

Je älter die Kinder werden, um so mehr nimmt der Werbedruck zu, die Kampagnen richten sich jetzt direkt an sie und blenden die Eltern aus. Denn sobald Kinder das Wesen von Geld begreifen und damit den Zusammenhang von Bezahlen und Besitzen, erreichen sie in den Augen der Marketingmanager die nächste Stufe des Konsumentendaseins: Sie werden Käufer. Außerdem ist ihr Vermögen schon beträchtlich. Die 6- bis 13-Jährigen können jährlich 5,6 Milliarden Euro ausgeben, rechnet man Taschengeld, Sparguthaben und Geldgeschenke zusammen. Fast zwei Drittel von ihnen dürfen damit laut Kids-Verbraucheranalyse tun, was sie wollen.

Wer landesweit an dieses Geld will, der setzt aufs Fernsehen. Am heftigsten konkurrieren Unternehmen allerdings um Programmplätze, nicht um Werbeblöcke. Ganze Zeichentrickserien werden allein mit dem Ziel entworfen, passende Produkte dazu zu verkaufen (siehe nebenstehenden Artikel). Das Programm ist die Werbung.

Fernsehen bleibt "zurzeit noch das Leitmedium", sagt Christopher Schering, der mit Cobra.Youth viele multimediale Kampagnen entwickelt hat. "Vor allem durch die Privatsender hat sich in den vergangenen 20 Jahren das Konsumbewusstsein der Kinder deutlich verstärkt." In einer aktuellen Studie von ARD und ZDF bestätigt sich diese Einschätzung. 83 Prozent der Sechs- bis Dreizehnjährigen sehen täglich oder fast täglich fern, 39 Prozent haben einen eigenen Apparat. Fragt man, wie der Musiksender MTV, nach den sources of cool, wo Kinder also lernen, was in ist, dann gehört das Fernsehen zu den drei wichtigsten Quellen.

Dort, am Bildschirm, geht der Konsument seiner Vollendung entgegen. Dort ist die "emotionale Kraft von Werbung am größten", sagt Kinderpädagoge Aufenanger. Das heißt nicht, dass alle Kunden irgendwann nur noch eine Marke kaufen wollen, wie der Amerikaner Clyde R. Miller einst hoffte. Auch deshalb nicht, weil die Mehrheit der Kinder sehr geübt darin ist, Werbung und ihre Motive zu analysieren.

Der Effekt des Fernsehens ist auf lange Sicht eher ein anderer: Umfragen haben ergeben, dass Jugendliche heute grundsätzlich konsumorientierter sind und dass die Optik der Dinge eine größere Rolle spielt als vor 20 Jahren. Das ist auch nur verständlich in einer Welt, in der materieller Mangel das Problem einer Minderheit ist. In diesem Umfeld trägt das Fernsehen "wesentlich dazu bei, den Geschmack zu bilden und das Stilempfinden weiterzuentwickeln", sagt Soziologe Hurrelmann. So erklärt sich, wenn Hamburger Schüler wie die 14-jährige Nina sagen, sie trage ihr Nike-Schuhe nur, weil sie gut aussähen; wenn die ebenso alte Katrin zweimal in der Woche arbeitet, um sich ausgefallene Schuhe zu kaufen. Und wenn der 16-jährige Paul von seinem iPod schwärmt. Seit sechs Monaten ist der Hamburger hinter dem Abspielgerät für digitale Musik her. Gleichzeitig sagt er: "Ob das Logo von Apple draufsteht, ist mir egal. Der iPod sieht einfach gut aus – und er speichert viel Musik."

Am Ende spiegelt sich das Ergebnis von Erziehung und gewachsenem Werbedruck auch in dem wider, was Kinder und Jugendliche über ihre Umwelt denken: Mehr als 70 Prozent gehen laut der Studie Bravo Faktor Jugend inzwischen davon aus, dass Aussehen wichtiger wird als Charakter.

Und sie sagen, dass ihnen Mode in der eigenen Lebensgestaltung fast so viel bedeutet wie die eigene Familie.