Der Billig-Boom endet. Nachdem Aldi, Lidl und andere Discounter einen Marktanteil von rund 40 Prozent am gesamten deutschen Lebensmittelhandel erobert haben, ist die Zeit ihres stürmischen Wachstums offenbar vorbei. Im vergangenen Jahr nahm der Umsatz von Aldi nur noch um drei Prozent zu, bei den übrigen Discountern um 5,8 Prozent. Damit wuchsen sie zwar immer noch schneller als der Durchschnitt der Branche, aber doch deutlich langsamer als in den Jahren zuvor. In den ersten Monaten 2004 hat sich das Umsatzwachstum der Discounter weiter verlangsamt. "Der Geiz-ist-geil-Effekt ebbt ab", sagt Wolfgang Twardawa, leitender Marktforscher bei der Gfk in Nürnberg. Er beobachtet die ersten Anzeichen eines Bewusstseinswechsels bei den Kunden, "weg vom Preis, wieder hin zur Qualität".

Hinzu kommt die Entwicklung, dass das Wachstum bei Aldi im vergangenen Jahr um drei Viertel, bei seinen direkten Konkurrenten um fast die Hälfte einbrach. Dahinter steckt mehr als ein statistischer Effekt. Die Discountmärkte liefern sich mittlerweile einen brutalen Verdrängungswettbewerb, jagen sich also gegenseitig Kunden ab. Besonders der Marktführer Aldi bekommt dies zu spüren. So tragen die Deutschen das Geld, das sie ihm vorenthalten, neuerdings lieber zu Lidl, Netto, Penny & Co. Zahlen der Handelsforscher von AC Nielsen belegen, dass Aldi sein Umsatzplus der Tatsache zu verdanken hat, dass das Unternehmen immer mehr Filialen aufmacht. Allerdings dürfte auch diese Strategie bald ein Ende haben – im vergangenen Jahr sank der durchschnittliche Umsatz pro Niederlassung sogar leicht: auf rund 5,3 Millionen Euro pro Jahr.

Weitere Indizien stützen die These vom Verdrängungswettbewerb. Da ist erstens der härter werdende Preiskampf zwischen Aldi und Lidl, der Nummer zwei im Markt. Seit Anfang des Jahres haben sich beide Ketten immer wieder gegenseitig unterboten, zum Beispiel bei Klassikern des Discount-Sortiments wie Obstkonserven, Eiscreme und Nudelsoße. Das Branchenblatt Lebensmittelzeitung vermutet, dass Aldi bei wichtigen Warengruppen wie Fruchtjoghurt oder H-Milch bereits Marktanteile an seine Konkurrenten verloren hat. Zweitens haben sowohl Aldi als auch Lidl ihr starkes Interesse am Auslandsgeschäft bekundet – ein weiteres Zeichen dafür, dass sie im Inland kein allzu großes Wachstumspotenzial mehr sehen.

Die Umsetzung von Hartz IV von 2005 an dürfte für die Lebensmittelbranche kaum nennenswerte Folgen haben. Zwar fürchtet HypoVereinsbank-Analyst Andreas Rees nach dem Inkrafttreten der Sozialreform insgesamt einen "Kaufkraftverlust von rund drei Milliarden Euro" in der Bevölkerung. Das dürfte den Discountern aber keineswegs neue Kunden zutreiben, erwartet GfK-Marktforscher Twardawa. "Die von den Reformen betroffene Bevölkerungsgruppe hat ihr Einkaufsverhalten schon vor Jahren umgestellt", sagt er. Da es keine billigere Alternative zu den Discountern gibt, bliebe lediglich ein Konsumverzicht. Wahrscheinlich werden die Betroffenen jedoch eher bei solchen Produkten sparen, die sich auch gebraucht und damit günstiger einkaufen lassen – also vor allem Möbel und Bekleidung. Und selbst wenn die Verbraucher die geschätzten drei Milliarden Euro ausschließlich von ihrem Lebensmittelbudget abziehen würden, machte dies nur einen Bruchteil jener 122 Milliarden Euro aus, die jährlich in deutschen Supermärkten umgesetzt werden.

Für die Lebensmittelhändler folgt daraus: Vier von zehn Kunden orientieren sich ausschließlich an Billigpreisen, viel mehr dürften es kaum werden. Das ist schlecht für Discounter, aber eine Chance für all jene Supermärkte, die noch andere Argumente haben: Auswahl, Beratung und Qualität. Damit können sie wohlhabendere Bevölkerungsteile ansprechen und vielleicht sogar ein paar von jenen Kunden zurückholen, für die es eine Zeit lang einfach nur eine Mode war, bei Aldi zu kaufen. Discounter sind heute zwar die stärkste Kraft im deutschen Markt. Aber jetzt beginnt das Rennen um Platz zwei.