Dunkel ist es hier unten. Muffig. Und teuflisch kalt. "Schauen Sie genau hin", sagt der Führer. Eine versteckte Lichtquelle wirft einen Schatten an die Kellerwand. Die Hörner, der Dreizack, kein Zweifel: Da steht der Herr der Hölle als harmloser Höhepunkt einer Wein-Tour bei Concha y Toro, dem größten Weingut Lateinamerikas. Ursprünglich soll der Firmengründer Don Melchor das Gerücht, der Teufel hause in seinem Weinkeller, verbreitet haben, um die Angestellten von seinen besten Tropfen fern zu halten.

Mehr als hundert Jahre später ist die Legende zum Marketing-Instrument geworden. Auf Plakaten in Europa sind eine tiefschwarze Flasche und züngelnde Flammen zu sehen: "Casillero del Diablo, die Legende des Weines" steht darüber. Die Marke ist das Aushängeschild des chilenischen Unternehmens – und dazu auserkoren, die Welt zu erobern. Vertrieben wird sie immerhin schon in 92 Ländern, selbst in China, wo der Markteintritt auf der Großen Mauer gefeiert wurde. "Casillero soll eine globale Marke wie Heineken werden", sagt Max Weinlaub, einer der zuständigen Kellermeister in Santiago de Chile.

Das sind große Worte aus dem kleinen Land hinter den Anden, doch Concha y Toro braucht sich nicht zu verstecken. Mit einem Jahresvolumen von 130 Millionen Litern zählt das chilenische Unternehmen zu den größten Weinproduzenten der Welt – der einzige Exot in dem Club aus Australiern, Amerikanern und Franzosen. Wer chilenischen Wein trinkt, greift in einem von vier Fällen zu Concha y Toro, dessen Produktpalette vom Tetra Pak bis hin zum international prämierten Spitzenwein Don Melchor reicht.

Seit das Unternehmen 1994 als erstes Weingut der Welt den Gang an die New Yorker Börse wagte, verfolgt es einen aggressiven Expansionskurs: Der Umsatz wuchs seither im Jahresdurchschnitt um zwölf Prozent, und die Anbaufläche vervierfachte sich, was selbst die Wall Street beeindruckt: Mit einer Marktkapitalisierung von 660 Millionen Dollar ist das Unternehmen höher bewertet als der Celebrity-Winzer Robert Mondavi aus dem kalifornischen Napa Valley.

Nichts von alledem plante der Silberminenmagnat Don Melchor de Concha y Toro, als er in den 1870ern einige Weinreben von einer Frankreich-Reise mitbrachte und sie auf seiner Hacienda vor den Toren Santiagos pflanzte. "Der eigene Weinberg war damals bloß ein Statussymbol", erzählt Juan Carlos Lisoni, der als Hospitality Manager über das Herrenhaus wacht. Umgeben von einem großzügigen Park und den Reben für den Casillero del Diablo, ist der Familiensitz mit seinen Gobelins, Kronleuchtern und brokatbezogenen Stühlen eingerichtet wie ein europäisches Schloss. An die Grenze dieses ländlichen Idylls aus dem 19. Jahrhundert brandet inzwischen allerdings die harte Gegenwart: Dort beginnen sofort die Slums der schnell wachsenden Sechsmillionenstadt Santiago de Chile.

Der Aufstieg zum internationalen Weinexporteur begann erst in den achtziger Jahren, als Unternehmenschef Eduardo Guilisasti, der das Geschäft von seinem Vater übernommen hatte, ein ambitioniertes Investitionsprogramm einleitete. Wegen seiner gekrümmten Schultern und des schüchternen Blicks entspricht er so gar nicht dem Bild des energischen Unternehmenslenkers. Und doch war er es, der anfing, Weinberge zu kaufen, neueste Technik aus Europa zu importieren, und moderne Managementstrukturen schuf.

Der Gang an die Wall Street galt dann als Meilenstein für die gesamte Branche. "1994 war die Weinindustrie in der Finanzwelt völlig unbekannt", erinnert sich Guilisasti. Heute ist sie zum Business wie jedes andere geworden, das mitbestimmt wird von Quartalsberichten und Analysten, Zielgruppen-Studien und Rankings. Ein Dutzend Winzer sind dem chilenischen Pionier an die Börse gefolgt. Sogar eine Übernahmewelle mit Milliardendeals hat der Weinmarkt erlebt, sodass Getränkekonglomerate wie Pernod, Fosters und Constellation Brands außer Bier, Brandy und Brause nun auch Wein verkaufen.

Das ändert allerdings nichts daran, dass der Weinmarkt immer noch von Abertausenden kleinen Winzer geprägt ist und 70 Prozent der weltweiten Produktion aus dem alten Europa stammen, wo auch der meiste Wein getrunken wird. Dem begegnen die Produzenten der Neuen Welt mit ihrer auf weltweite Exporte angelegten Strategie. "Um in diesem Wettbewerb zu überleben, muss man groß sein", lächelt Blanca Bustamante, Chefin der Investor Relations von Concha y Toro. Sie sitzt in der Firmenzentrale im gläsernen Südturm des World Trade Center von Santiago, der ebenso gut eine Bank beherbergen könnte.