Als Außenstehender stellt man es sich so vor: Da sitzen gut aussehende Männer und Frauen um einen runden Tisch, und neben ihnen an der Wand hängen bunte Karteikarten. Auf den roten stehen Worte wie: Haushaltsvorstand, Kaufentscheidung, Einkaufsmenge. Auf den gelben Käse, süße Brotaufstriche und Mineralwasser.

Die sortieren und gruppieren die Männer und Frauen dann klug um, und am Ende schreiben sie Berichte wie den "Branchenreport Mineralwasser". Er gibt Aufschluss darüber, "welche Personen in Mehrpersonenhaushalten die Kaufentscheidung treffen" und  also damit zum Ziel von Plakat- und Fernsehwerbung werden müssen. Die Sache ist grundlegend. Ein Schriftstück, in dem der Frage nachgegangen wird: "Herrscht Demokratie oder Diktatur in deutschen Haushalten?" Wer trägt die Verantwortung und wer nur die Kästen? Letzteres trifft im Fall von Wasser - das zeigt die Studie - den Mann. Wer schon versucht hat, sich als Mann und Frau nicht nur Bett, sondern auch Küchenspüle und Waschmaschine zu teilen, weiß, dass das stimmt.

Und dass dabei das männliche Selbstbildnis bröckelt. Das Problem haben die Media-Experten schon länger erkannt. Autohersteller wie Alfa Romeo nennen daher ihre Familienkutsche nicht mehr Kombi, sondern Crosswagon. Männer können dann glauben, dass sie noch immer jederzeit von der Straße abbiegen können, ins offene Feld, Richtung Freiheit. Zumindest im Prinzip.

Nun keimt Hoffnung auch im Getränkemarkt. Die Strategie wird wohl auch hier ins Freie zielen. Vorstellbar sind Metaphern von Sturm und Meer oder Wasserfällen. Jedenfalls eine gewisse Wildheit und auf alle Fälle das Assoziationsfeld "Elemente". Viel Blau mit drohendem Grau sind denkbar. Warum nicht ein Rauschen wie damals, als man noch Kanufahrten zu den Lachsgründen in Alaskas Wildbächen plante? Nordisches Grün wie in den Fjorden, wo man mit den Händen das Wasser aus dem Bach in die vom Trekken trockene Kehle schöpfte?

Soll recht sein, solange er am Samstag nicht wieder vergisst, auch die leeren Kisten abzugeben.