Ein schmieriges Wort für ein schmieriges Delikt: Schleichwerbung. Das klingt schlimmer als Korruption. Leisetreterisch, doppelzüngig. Wie das Gegenteil von Öffentlich-Rechtlich. Jedenfalls war die Empörung groß, als der epd-Journalist Volker Lilienthal letzte Woche enthüllte, dass in einer Vorabendserie der ARD jahrelang Product-Placement betrieben wurde: Ein Reisebüro, ein Klempnerverband, ein Teppichhersteller wurden gegen Bezahlung in das Drehbuch von Marienhof implantiert. Sogar das SOS-Kinderdorf erkaufte sich programmintegrierte Imagepflege, wie es im Jargon der Unternehmensberatung H+S heißt, die als Dealer zwischen den Werbekunden und der Produktionsfirma Bavaria agierte. Watergate! Super-GAU! höhnten die Redakteure der Medienseiten. Aber sind wir wirklich so entsetzt? Haben wir von einer Sendung, die offiziell im Werberahmenprogramm der ARD läuft, kritische Distanz zur Warenwelt erwartet? Erscheint uns Schleichwerbung nicht als natürliche Ingredienz einer Seifenoper? Tatsache ist: Wir trauen dem Fernsehen fast alles zu. Nicht nur weil es im ZDF schon einmal Schleichwerbung gab.

Auch weil wir das TV-Programm kennen und ahnen, dass eine gewisse Skrupellosigkeit längst Geschäftsgrundlage geworden ist. Selbst ARD und ZDF zeigen mittlerweile zweifelhafte Reality-Formate namens Living History, deren Konzept darin besteht, Menschen in Bedrängnis zu bringen und ihren Zorn, ihre Hilflosigkeit vorm Zuschauer auszubreiten wie nacktes Fleisch in einer Peepshow. Die harte Schule der 50er Jahre (ZDF) oder Windstärke 8 - Das Auswandererschiff (ARD) zielen zwar weniger direkt auf die Demütigung der Protagonisten als etwa das Dschungelcamp (RTL), bedienen aber die Lust des Publikums an der echten Blamage der einfältigen Schafe, die sich da haben casten lassen.

Mit anderen Worten: Unter moralischen Gesichtspunkten ist Schleichwerbung nur eines von vielen Indizien für mediale Selbstdemontage. Das Renommee eines Senders, das auf unserem Glauben an die Unbestechlichkeit der Programm-Macher beruht, wird nämlich nicht nur durch Product-Placement unterminiert. Sondern durch jede abgeschmackte Pointe, jeden Kotau vor dem angeblich törichten Publikum, jede Übertretung der Grenzen zwischen Programm und Werbung, Journalismus und Marketing.

Bisher haben wir der ARD noch eher über den Weg getraut als den Privatsendern. Nun ist der kostbare Rest unseres Vertrauens für ein paar lumpige tausend Euro aufs Spiel gesetzt worden. 30 000 Euro veranschlagte die Agentur H+S für ein Themen-Placement. Wenn man unsere Hoffnung auf integres TV und unsere Bereitschaft, es durch Gebühren zu finanzieren, gegenrechnet, war die Marienhof-Affäre ein extrem unlukratives Geschäft. Es könnte die ARD auch nach Abstrafung der Bavaria-Schurken teuer zu stehen kommen, denn da bleibt ein Verdacht, der auf das ganze Programm abstrahlt. Wenn die ARD unser Vertrauen verlöre, würde alle Seriosität nur noch wie eine glitzernde Fassade wirken. In ihren Fenstern spiegelt sich die Sonne, die uns täuscht.