Vier Frauen laufen aufgekratzt zwischen Kleiderständern hin und her. Die beiden jüngeren verschwinden in der Umkleidekabine und präsentieren dann T-Shirts der Puma-Kollektion 2006. Mit Liebe zum Detail äußern sich die Einkäuferinnen zu Paspeln, Zipper, Micromesh.

Im hinteren Teil des Showrooms in Herzogenaurach bei Nürnberg hängen Fußballtrikots. Dort sitzt Horst Widmann, der Assistent des Puma-Vorstandsvorsitzenden. Er trägt einen blauen Anzug, dazu schwarze Turnschuhe mit weißen Streifen, Modell Avanti. Sein Handy klingelt, er fischt es zusammen mit einem losen Stapel Visitenkarten aus der Innentasche seines Jacketts. »Grüß dich, Winnie« – der Trainer Winfried Schäfer ruft aus Bahrain an. Man kommt auf den Weltfußballverband zu sprechen, und da sagt Widmann, mit der Fifa habe man gerade Krieg.

Dieser Krieg entzündete sich an einer Nichtigkeit: Im Januar 2004 trat die Nationalmannschaft von Kamerun beim Afrika-Cup in einem Einteiler an. Hemd und Hose waren zusammengenäht, was die Puma-PR »revolutionär« nannte. Der Fußballverband hingegen sah darin einen Verstoß gegen seine Regeln und verhängte eine drakonische Strafe gegen Kamerun: 200000 Schweizer Franken und sechs Minuspunkte in der Qualifikation für die Weltmeisterschaft im kommenden Jahr. Puma ging zum Gegenangriff über: Vor dem Landgericht Nürnberg verklagte die Firma den Weltfußballverband auf Schadensersatz in Höhe von 1,5 Millionen Euro.

Betrachtet man die Eskalationsgeschichte des Einteilers genauer, so entwickelt sie sich zu einem Lehrstück, wie man einen Konflikt öffentlichkeitswirksam inszeniert.

»Wir wollten innovadiv sein«, sagt Horst Widmann mit fränkisch weichem t. Er ist 64 Jahre alt und kennt in Herzogenaurach beide Hemisphären. In den sechziger Jahren begann er als Assistent des adidas-Firmengründers Adi Dassler, von dem er heute noch im Tonfall der Verehrung spricht. 1990 wechselte er auf die andere Seite der Aurach, zum Konkurrenten Puma. Rudolf Dassler hatte sich 1948 von seinem Bruder Adi getrennt, seither ist die Kleinstadt mit Fachwerkhäusern und mittelalterlichen Wehrtürmen geteilt in Puma-Familien und adidas-Familien, und die beiden Firmen tragen den Familienzwist in der Arena des Weltsports aus. Auch im Streit um das Kamerun-Trikot wird er noch eine Rolle spielen.

Die Fifa-Regel Nummer vier besagt lediglich, dass die Grundausrüstung eines Spielers aus Hemd und Hose zu bestehen habe. So war die Idee von Puma nicht weiter abwegig, diese beiden zusammenzunähen. Horst Widmann sieht den Einteiler als einen Beitrag zum Fair Play: »Weil er hauteng anliegt, kann der Gegner nicht mehr am Trikot ziehen. Außerdem kann ein Stürmer nach einem Tor nicht mehr das Trikot ausziehen und auf dem Unterhemd Botschaften präsentieren.« Vor allem aber passte dieser Einteiler hauteng zur Markenstrategie des Unternehmens: Durch den Mix von Sport und Mode will Puma »die begehrteste Sport-Lifestyle-Marke werden«.

Die Athleten aus Kamerun waren die idealen Dressmen. »Dieses modische Trikot wirkt besonders bei muskulösen Sportlern«, urteilt Widmann. »Die Spieler von Kamerun haben die entsprechende Figur, um so ein körperbetontes Produkt tragen zu können.« Die Elf hatte den prestigeträchtigen Afrika-Cup zweimal in Folge gewonnen und wurde von besagtem Winnie Schäfer trainiert.

Als Horst Widmann im Sommer 2003 mit dem stellvertretenden Generalsekretär der Fifa zu tun hatte, unterbreitete er ihm den Entwurf des Einteilers. Jérôme Champagne verwies auf die Zuständigkeit des afrikanischen Verbandes. Der aus Kamerun stammende Präsident Issa Hayatou betrachtete das neue Trikot mit Wohlgefallen und ließ es nach Widmanns Aussage von zwei Juristen begutachten, die es für regelkonform erklärten. Daraufhin gab Puma einen Spot für die Fernsehwerbung in Arbeit, und die Marketingabteilung pries die Feinheiten des Einteilers: Angedeutete Krallenspuren am Oberteil spielen auf den Spitznamen Kameruns an, »die unbezähmbaren Löwen«, passend hierzu besteht das Puma-Zeichen aus einem »fellähnlichen Material«. Eine limitierte Auflage der Replika-Version sollte in den Puma Concept Stores weltweit in den Verkauf kommen.