Die Familiengeschichte Samt und Seide im ZDF und die kurzlebige Magazinsendung Wellness TV haben eines gemeinsam. Sie waren Vorboten des jetzigen Schleichwerbeskandals , genau wie das Wirtschaftsmagazin WISO, die Serie Sabine und das ARD-Buffet. Mitten in den genannten – und noch mehr ungenannten – Sendungen des öffentlich-rechtlichen Fernsehens wurde in den vergangenen Jahren unrechtmäßig für Milch, Medikamente oder Sparkassen geworben.

Seit Jahren häufen sich also die Manipulationen in Serien, Kindersendungen, TV-Filmen und Magazinen. Gemeinsam mit den jetzt aufgedeckten mehr als hundert Verstößen in den Serien Marienhof, In aller Freundschaft und im Tatort wird deutlich: In ARD, ZDF und ihren Tochtergesellschaften ist eine verlorene Generation am Werk.

Hier haben nicht nur einige Dutzend Manager der zweiten und dritten Reihe die Firmenwünsche ins Drehbuch geschrieben. Vielmehr haben Hunderte oder sogar Tausende in ARD und ZDF nichts dagegen getan. Denn wie einer der Verantwortlichen in der vergangenen Woche gegenüber dem Aufsichtsrat der Bavaria-Filmproduktion äußerte, gab es seit Mitte der achtziger Jahre ein wohlorganisiertes Geschäft mit Schleichwerbung . Andere in der ARD datieren den Beginn des inneren Verfalls in die neunziger Jahre. Wer kann da ernsthaft sagen, er habe nichts gewusst? Oder zumindest geahnt?

Die gefeuerten Manager sagen, die Aufregung sei nicht zeitgemäß, und verweisen auf die private Medienwirtschaft und deren systematische Vermischung von Werbung und Unterhaltung. Auf dem privaten Fernsehsender ProSieben ist im vergangenen Jahr die McDonald’s Chart Show, eine Musiksendung, gelaufen. Und vor wenigen Wochen zeigte RTL2 erst die Sendung Nutella – die Geburtstagsshow, weil der Brotaufstrich 40 Jahre alt wurde, und dann Die kultige Handyshow – O 2 can do. Daraufhin wurde der Sender von den zuständigen Landesmedienanstalten zwar sanft gerügt. Sanktionen blieben aber aus.

Warum also diese Aufregung um ein bisschen Schleichwerbung? Eines unterscheidet ARD und ZDF von privaten Medien: Öffentlich-rechtliche Sender haben einen Auftrag. Sie bekommen rund sieben Milliarden Euro jährlich, damit sie den Rundfunkstaatsvertrag erfüllen. Ihm zufolge muss das Programm objektiv und ausgewogen sein, damit es im Sinne "freier individueller und öffentlicher Meinungsbildung" wirken kann. ARD und ZDF schwören in ihren Programmgrundsätzen auch noch, sie würden "journalistische und ethische Standards einhalten", "unabhängig auswählen" und "die Lebenswirklichkeit" einfangen. Dahinter steckt die Überzeugung, dass Medien eine bewusstseinsbildende Kraft besitzen. Im Fernsehen – und vor allem im Unterhaltungsprogramm – ist diese Kraft zu einem wesentlichen Teil suggestiv. Serien, Krimis und Fernsehfilme, vom Tatort bis zum Marienhof, erzählen Geschichten und vermitteln Stimmungen. Sie prägen durchaus Meinungen, wenn auch nicht auf die gleiche Weise wie eine Nachrichtensendung. Diese Macht sollen sie verantwortungsvoll einsetzen.

Insofern geht es um Bilder, die lügen, wenn vom Skandal beim Marienhof die Rede ist. Weil die Bilder im Auftrag von ARD und ZDF entstanden sind, erweckten sie den Eindruck, sie würden dem öffentlich-rechtlichen Auftrag genügen. Jetzt zeigt sich: Das Programm wurde gegen Bares wiederholt und dauerhaft zum Firmenfernsehen.

Die meisten Mitarbeiter der ARD werden die fatale Einflussnahme über die Jahre für sich abgelehnt haben. Aufgeschrien haben aber die wenigsten. Und wenn es etwa eine Redakteurin des Bayerischen Rundfunks doch tat, dann versickerte ihre Kritik in den oberen Hierarchien. Spätestens dieser Umstand macht die Ereignisse zu einem Lehrstück über die Unternehmenskultur in der ARD. Leitende Direktoren und diverse Intendanten haben über Jahre ein bemerkenswertes Desinteresse an den Tag gelegt. Auf diese Weise trugen sie dazu bei, eine Kultur der Duldung und des Wegschauens zu verbreiten.

Auch auf andere Weise förderten die Intendanten öffentlich-rechtliche Grauzonen: Sie dulden und verteidigen bis heute, dass ihre Redakteure Geld oder Sachleistungen von denen verlangen, über die sie berichten, wenn die Berichterstattung "das normale Maß" übersteigt. Wo soll man da die Grenze zur Käuflichkeit ziehen? Die Etats einzelner Sendungen wurden zudem systematisch so gering bemessen, dass die Redaktion nur die Wahl hatte, sich selbst zu verkleinern oder das fehlende Geld von außen zu beschaffen. Verantwortliche aus mehreren Sendern bestätigen dieses Prinzip. Dazu gehörte lange Zeit, dass Redaktionen ihren Etat mit 0190er-Nummern aufbesserten. All das laufen gelassen zu haben lässt sich mit einem unmoralischen Angebot aus den Chefetagen gleichsetzen.