Die ewige Werbepause

Egal, in welcher Epoche du lebst", hat Spike Lee einmal gesagt, "du bekommst wenige echte Helden zu sehen." Seine eigenen Helden hat der US-Regisseur unter den A fro-Americans gesucht, die in den sechziger und siebziger Jahren gegen den Rassismus des weißen Amerika kämpften. Er hat sie in Filmen wie Malcolm X gefeiert und ein eigenes Genre erschaffen, das New Black Cinema. So gelang ihm sein erster Durchbruch – in Hollywood.

Bei den jüngsten Filmfestspielen in Cannes hat Lee einen ästhetisch wunderbaren Kurzfilm vorgestellt, der gleichzeitig ein Werbefilm für BMW ist . Wieder war es ein Durchbruch für ihn – aber diesmal ein verstörender.

Wenn Sönke Wortmann das Nivea Aquasoft-Pflegeduschgel oder den Müller Crema Joghurtschnee in Szene setzt, dann ist das längst normal, eine klassische Verkaufsförderung aus der Hand eines Filmregisseurs. Lees Film hingegen ist ein Zwitterwesen zwischen Kultur und Werbung. Er lässt für BMW Szenen aus einer amerikanischen Großstadt dahinfließen. Es taucht ein Straßenschild auf. Eine Demonstration. Ein Lieferwagen. Aber dort, wo normalerweise Reklame, Nachrichten und Anweisungen den Alltag beschriften, setzt er Szene für Szene eine Botschaft zusammen: "Kannst du es immer noch genießen, dich selbst zu verlieren?" Kunst und Kommerz halten sich dabei auf seltsame Weise die Waage. Lee erzählt mit den Mitteln Hollywoods eine Kurzgeschichte über das Lebensgefühl in der Stadt, in der BWM erst gegen Ende eine sichtbare Rolle spielt. Vom Herbst an wird das Werk im Kino, im Internet und vielleicht auch im Fernsehen zu besichtigen sein.

Die Zeiten sind andere geworden. Markenhersteller verbünden sich enger als früher und anders als früher mit den größten Talenten der Popkultur: mit Sängern, mit Erfindern erfolgreicher Fernsehserien, mit den Entwicklern von Computerspielen – und nun auch mit Starregisseuren. Warum der Autokonzern aus München die Nähe zu Hollywood sucht, erläutert Torsten Müller-Ötvös, der BMW-Marketingchef, ganz offen: "Die Entertainmentindustrie war schon immer die größte Marketingmaschine der Welt. Das werden wir uns zunutze machen."

Branded Entertainment (Unterhaltung für eine Marke) nach dem Vorbild von Spike Lee ist mehr als ein Modetrend. Es ist auch mehr als die Frage, welches Dienstauto James Bond wählt oder ob der ZDF-Moderator Thomas Gottschalk in seiner Show Wetten, dass..? Gummibärchen vor sich hinstellen darf. "Gemessen an dem, was jetzt geschieht, sind das Kleinigkeiten", sagt Marc Drüner, Unternehmensberater und Marketingprofessor an der privaten Steinbeis-Hochschule in Berlin.

Im aktuellen Skandal um die Münchner Produktionsgesellschaft Bavaria und die öffentlich-rechtliche ARD kommen die alte Schleichwerbung und neues Branded Entertainment zusammen. Klassische Schleichwerbung war es, einen Yogurt im Tatort zu platzieren oder die Limonadenmarke Florida Boy in der Serie Marienhof unterzubringen. Beim Marienhof haben die Verantwortlichen der Bavaria-Filmproduktion aber auch ganze Handlungsstränge ins Drehbuch montiert, sodass die eigentliche Unterhaltung und die Werbestrecken für den Reiseveranstalter L’tour oder das Autorennen DTM nicht mehr voneinander zu trennen sind. Genau das ist Branded Entertainment.

Weltweit betrachtet, ähnelt es einer Versuchsreihe in einem gigantischen Genlabor. Formen werden vermischt. Grenzen aufgebrochen. Genetische Codes von Kultur und Werbung neu zusammengeschweißt. Früher Undenkbares ist ohne weiteres möglich geworden.

Die ewige Werbepause

Im Frühjahr erst führte der Popstar Lee Hyo Lee die koreanische Hitparade an – mit blankem Bauchnabel und dem Lied Anymotion, das von Produktion bis Choreografie vom Elektronikhersteller Samsung bezahlt worden war. Es war nichts als ein Loblied auf ein neues Samsung-Handy.

Christina Aguilera hat ihr Lied Hello zum Start der neuen A-Klasse exklusiv an Mercedes verkauft. Dafür hat der Musikkonzern Sony/BMG, bei dem Aguilera unter Vertrag ist, angeblich zehn Millionen Dollar bekommen. Im Gegenzug durfte Mercedes das Lied auf seinen Internet-Seiten umsonst anbieten. Trotz dieser Nähe zu Mercedes schaffte es Hello auf Platz 29 der deutschen Airplay Charts.

Als Microsoft kürzlich seine Spielkonsole Xbox360 vorstellte, pries die Firma gegenüber den jungen Fans den schnellen Prozessor und die tolle Grafik – gegenüber Agenturen und Markenartiklern aber die neuen Werbemöglichkeiten. Längst säumen virtuelle Bannerwerbungen digitale Autorennen und Fußballspiele, längst tauchen vertraute Kosmetik- oder Snackprodukte in den Fantasy-Welten elektronischer Strategiespiele auf. Alex St. John, der Gründer des Computerspiele-Entwicklers WildTangent, konstruiert in Redmond im Nordwesten der USA etliche Videospiele schon als reine Werbung, komplett von Markenartiklern finanziert. Zum Beispiel das leicht anrüchige Axe Mojo Master – eine Werbung für Deodorants aus dem Haus Unilever mit einer Fülle aufreizend bekleideter Damen. Spieltipp: Je mehr Deo, desto mehr geschieht auf dem Bildschirm.

Joe Cappo, ein Veteran der amerikanischen Werbebranche und Autor des Buches The Future of Advertising, sagt: "Neu ist vor allem der Umfang des Ganzen. Die gewaltige Zahl der Werbetreibenden, die große Vielfalt der Unterhaltungskanäle. Und dass Leute, die sich früher als Künstler begriffen hätten, jetzt Vermarkter sind." Was früher eine künstlerische Bankrotterklärung gewesen wäre, wird alltäglich, beinahe zur Norm. So entsteht eine Welt, in der Reklame nicht mehr störendes Beiwerk ist, sondern pure Unterhaltung – und Schöpfungen der Kulturindustrie pure Reklame sind.

"Wir müssen etwas produzieren, das die Leute sich wirklich anschauen wollen", sagt Dave Morrison. "Wir müssen so gut sein wie die Macher von Spielfilmen. Oder besser." Morrison ist einer dieser Hollywood-Typen, die äußerlich locker daherkommen, aber Adrenalin aus allen Poren schwitzen. Er gehört zur Avantgarde der heraufziehenden Medien-Marken-Welt, und sein Job ist es, die Langeweile zu besiegen. In Knautschhemd und kunstvoll verwaschener Jeans sitzt er an seinem Konferenztisch – und fixiert seine Gesprächspartner mit einem starren Blick. Seine Sätze rattern im Stakkato: "Die meisten Leute, sage ich Ihnen, haben bei Branded Entertainment keine Ahnung, wovon sie reden."

Morrison hingegen weiß das. Er leitet die Werbefilmabteilung bei Anonymous Content, einer der schillerndsten Film- und Fernsehproduktionsfirmen in Hollywood. Seit die Firma im Jahr 2000 ins Leben gerufen wurde, hat sie etliche Welterfolge hervorgebracht wie den Kinofilm Vergiss mein nicht (Eternal Sunshine of the Spotless Mind) mit Jim Carrey und Kate Winslet. Doch von Beginn an verfolgte Anonymous Content auch ein zweites Ziel: Film und Werbung enger miteinander zu verknüpfen. So vermittelte die Firma beispielsweise Spike Lee an BMW, und er war nicht der Erste, der einen Job von dem Autohersteller bekam. Im Internet kann man die Arbeiten vieler Starregisseure im Dienste von BMW abrufen – die Liste reicht von Ang Lee (Tiger and Dragon) bis John Woo (Mission Impossible II).

Die ewige Werbepause

Ein Ausverkauf? Eine Schande? "Sehen Sie, das sind sehr anspruchsvolle Filmschaffende", sagt Morrison und starrt beinahe so verständnislos drein, als sähe er einen Geist aus dem 20. Jahrhundert. "Meinen Sie, die verkaufen da einfach ihre Seele? Natürlich nicht! Zwischen ihren Spielfilmen haben die nichts zu tun. Und keiner hat ihnen viel reingeredet. Jeder konnte seinen eigenen Stil für die BMW-Werbung verwirklichen."

Die neue Grenzüberschreitung zwischen Kultur und Kommerz ist kaum noch aufzuhalten, weil sie schon System hat. So hat die Werbeagentur Crispin Porter+Bogusky aus Miami, Erfinderin des verrückten Huhns von Burger King, Anfang Mai einen so genannten first look deal mit dem amerikanischen Fernsehsender Fox geschlossen. Fox wird den Werbern von jetzt an alle Pläne für neue Filme, Programme und Serien vorlegen, damit diese über eine Platzierung von Marken und Produkten oder gemeinsame Werbeaktionen nachdenken und Einfluss auf das Drehbuch nehmen können. Vergleichbare Absprachen gibt es zwischen dem Autohersteller VW und dem amerikanischen Medienkonzern NBC Universal. Bei Spielfilmproduktionen wie Batman oder Die Unglaublichen sind nicht selten mehr als zehn Werbepartner dabei.

Medienmanagern bleibt oft keine Wahl, das ist der nächste Grund für die Entwicklung. Die Kulturindustrie erlebt eine seit Jahren andauernde Rezession, und ein Branchenguru nach dem nächsten erklärt die bisherigen Geschäftspraktiken in Musik, Film und Fernsehen für obsolet. "Die Geschäftsmodelle der alten Welt kann man nicht reparieren", schrieben kürzlich die Unternehmensberater Peter Dekom und Peter Sealey in ihrem Buch Hollywood gegen die Zukunft. "Sie müssen ganz neu entworfen werden." Der Verkauf von Musik auf CDs zum Beispiel: Jüngere Konsumenten kaufen keine kompletten Alben mehr. Basta. Der Verkauf von Singles im Internet zum Abspielen auf dem Computer oder iPod läuft auch nur vergleichsweise langsam. Musikpiraten bieten das gleiche Produkt kostenlos an, und die Musikindustrie meldete allein für das vergangene Jahr einen Schaden durch Raubkopierer von 2,1 Milliarden Dollar.

Immer teurere Spielfilme mit immer aufwändigeren Effekten garantieren auch keinen Erfolg mehr. Inzwischen müssen wenige erfolgreiche Welthits einen Rattenschwanz von Flops mitfinanzieren, und die notwendige Werbung für einen neuen Spielfilm kann zweistellige Millionenbeträge verschlingen. Das Fernsehen steckt in ähnlichen Schwierigkeiten. Die Unterhaltungsindustrie braucht neue, verlässliche Einnahmequellen.

Viele Vorstände von Markenartiklern wollen auf der anderen Seite durchaus wieder mehr Werbegeld verteilen. Doch sie müssen akzeptieren, dass die alten Methoden nicht mehr funktionieren. "Vor einem Vierteljahrhundert konnten Sie mit Werbespots bei den großen Fernsehsendern quasi jedermann erreichen", sagt Joe Cappo. An diesem Glauben hielten Medien, Werbung und Industrie bis zum Ende der neunziger Jahre fest. Doch heute teilt sich das Publikum auf Internet, Pay-per-View-Fernsehen und Videospiele auf – viele junge Menschen nutzen das Fernsehen kaum noch. Technisch versierte Mediennutzer blenden zudem Fernsehspots mit digitalen Videorekordern aus und verhindern das Erscheinen von Werbung im Internet mit speziell konstruierten Blockadeprogrammen. "Studien zeigen, dass in wenigen Jahren bis zu 20 Prozent der heutigen Zuschauer nicht mehr vom Fernsehen erreicht werden", sagt Marc Drüner von der Steinbeis-Hochschule. "Betroffen sind zunächst die interessantesten, kaufkräftigsten Zielgruppen."

Die ewige Werbepause

Was Branded Entertainment endgültig zum Durchbruch verhilft, ist aber nicht die Not der Industrie, sondern das Verlangen des Publikums: Millionen Menschen wollen es tatsächlich sehen. Bis heute sollen mehr als 80 Millionen die BWM-Werbefilme aus dem Internet heruntergeladen haben.

Branded Entertainment kann sogar die Konsumenten dazu bringen, die Werbebotschaft weiter zu verbreiten. Etwa im Internet: "Wenn sich das Publikum unterhalten fühlt, dann schicken sie die Filme an Freunde weiter", sagt Mark Pohlmann vom Internet-Dienstleister SinnerSchrader und nennt es "die höchste Vollendung, wenn Konsumenten die Werbung selbst verbreiten. Denn niemand ist so glaubwürdig wie sie."

Hemmungen kennt das Publikum kaum. Nicht nur Filme auf Konzernrechnung, nein, auch Schleichwerbung ist weitgehend akzeptiert. Erst kürzlich hat die Agentur MindShare 1200 amerikanische Zuschauer befragt: 37 Prozent sagten, es sei für sie "kein Problem", wenn ein Markenartikler für die Platzierung seiner Waren in Kino oder Fernsehen bezahle. Nur zwölf Prozent lehnten es ab, und auch in Deutschland schwinden die alten Ängste vor Werbung. "Marken sind für die meisten Menschen wichtiger denn je", sagt der Soziologe Klaus Hurrelmann. Die unsicheren Verbraucher suchten in der Marke einen Halt, die selbstbewussten Gebildeten spielten dagegen mit ihr und drückten auf diese Weise ihr Lebensgefühl aus. "Wenn es eine Marke geschafft hat, ein Lebensgefühl zu verkörpern, ist es zur Popkultur, zum Film oder zu einem Lied nicht mehr weit." Turnschuhe von Nike oder ein 1er BMW gehören dann zum Alltag, sind Bestandteil der Kultur. Genau wie ein Film von Spike Lee. Warum sollen sie also nicht im gleichen Kontext auftauchen?

Am 19. Mai 2005 wird die McDonald’s-Filiale am zentralen Hamburger Busbahnhof abgeriegelt. Ein Hüne von einem Leibwächter inspiziert den Raum. An ihm vorbei dürfen an diesem Nachmittag nur Mädchen und Jungen der Klasse 6a vom Helene-Lange-Gymnasium. Sie drängeln und rufen. Heute sind sie etwas Besonderes. Erst werden sie verköstigt, dann erscheinen mit der angemessenen Verspätung Beyoncé Knowles, Kelly Rowland und Michelle Williams – bekannt als die Popgruppe Destiny’s Child. 40 Millionen CDs haben sie verkauft, und jetzt sitzen sie bei McDonald’s am ZOB.

Eine halbe Stunde lang beantworten sie dann geduldig die Fragen der Schüler. Wie gefällt euch die Stadt? Habt ihr einen Freund? Welches ist euer Lieblingslied? Ein Clown mit Ronald-McDonald-Maske moderiert.

Die Musikerinnen und ihr Plattenkonzern Sony/BMG erlauben der Fast-Food-Kette nicht nur, ihre Tour zu sponsern: Sie haben sich vielmehr für ein Jahr verpflichtet, mit McDonald’s praktisch im Chor zu singen. Die Welttournee heißt auch nicht zufällig "Destiny Fulfilled – and lovin’ it", denn selbst hier nehmen sie die weltweite Werbebotschaft von McDonald’s auf: "Ich liebe es."

Die ewige Werbepause

Wie viel Geld der Hamburger-Konzern dafür bezahlt, verrät keine der beiden Seiten. Doch Ende 2004 soll allein Beyoncé Knowles für einige Werbeauftritte beim Kosmetikhersteller L’Oreal etwa 4,7 Millionen Dollar erhalten haben. Der Marketingchef von McDonald’s in Deutschland, Johan Jervoe, erklärt den Grund für so ein Investment: "Wir müssen unsere Marke anders und besser inszenieren, als es im TV-Spot möglich ist."

Den Musikerinnen nutzt diese Zusammenarbeit nicht nur finanziell. Das Unternehmen hat auch dafür gesorgt, dass praktisch jeder Teenager in Hamburg weiß, wann Destiny’s Child auftritt. Mit Hilfe des Privatradios Energy und Sonderseiten im Internet wurden verschiedenste Schulklassen gefragt, ob sie die Stars treffen wollten.

In Amerika gibt es inzwischen Fachkongresse zum Thema Branded Entertainment, eine Flut von Büchern und ein eigens gegründetes Branchenmagazin namens Madison and Vine. Branchenpublikationen wie AdAge sind voll von Medienfirmen, die Werbeleute anwerben, und Werbeagenturen, die Leute aus Film, Musik, Fernsehen und Videospiel einstellen oder gleich eigene Produktionsfirmen gründen. Die prominente New Yorker Werberin Linda Kaplan Thaler hat kürzlich ihre Visitenkarten geändert. "Werbung und Unterhaltung" steht jetzt drauf. Einen weiteren boomenden Markt haben die so genannten Integratoren entdeckt. "Jeder, der ein paar Leute in der Welt von Hollywood kennt, will plötzlich ein Integrator sein, der Werber und Unterhaltungsfachleute zu Geschäften zusammenbringt", sagt Gigi Johnson, die an der Universität von Los Angeles das Entertainment and Media Management Institute leitet.

Gigi Johnsons Studenten und Lehrkräfte zerbrechen sich in diesen Tagen den Kopf, wohin das Branded Entertainment die Unterhaltungsbranche noch führen wird. Werden Werbeagenturen mit Medienkonzernen fusionieren? Könnten die Medienkonzerne oder die Talentagenturen für Künstler eigene Vermarktungsgesellschaften gründen? Rückt der Zeitpunkt näher, wo Musik und Unterhaltungsfilme für Konsumenten kostenlos zu haben sind – komplett finanziert durch Werber und Sponsoren? "Warten wir erst einmal ab", mahnt Robert Passikoff, Chef der New Yorker Markenberatungsfirma Brandkeys, "bei vielen Dingen im Branded Entertainment fehlt bislang noch die Erfolgsmessung. Nicht alle einfallsreichen Experimente werden sich bewähren."

Gleichzeitig gibt es ersten Widerstand gegen die neue Welle. Im amerikanischen Kongress wurden bereits Forderungen laut, Gesetze gegen Schleichwerbung zu erlassen; auch eine Kampagne des Verbraucherschützers Ralph Nader läuft schon. Amerikanische Kartellbehörden würden vorerst wohl keinen Zusammenschluss zwischen großen Werbefirmen und großen Medienkonzernen zulassen. Doch die Experimente mit neuen Geschäftsmodellen im Branded Entertainment laufen zu Tausenden.

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Die Filiale von Starbucks in Santa Monica, der gediegenen Strandpromenade im Süden von Los Angeles, ist vor allem für Musikfans da. Natürlich gibt es eine Theke, freundliche Mitarbeiter und Kaffee. Doch CDs nehmen den größten Teil der Ladenfläche ein. Dazwischen hängt eine großzügige Zahl Kopfhörer, mit denen man sich jede CD komplett anhören kann. Der eigentliche Hit ist die "Hear Music Bar" in der Mitte, eine Sammlung heiß umkämpfter Computerbildschirme, an denen man nach Gutdünken seine eigenen CDs zusammenstellen kann – Lied für Lied, aus der ganzen Palette des Musikladens. "Hier ist es immer so voll", lacht Karey, die rothaarige Musik- und Kaffeekellnerin, und drückt ein paar Knöpfe. Die ersten fünf Lieder haben acht Dollar gekostet, jedes weitere einen Dollar. "Früher war das hier mal ein richtig cooler Musikladen", sagt sie. "Mit Starbucks ist die Sache wohl etwas konzernmäßiger geworden."

Die Kaffeekette Starbucks – ein Riese mit weltweit 8000 Niederlassungen – ist ins Musikgeschäft eingestiegen und stülpt es um. "Starbucks ist eine Stimme geworden, der man in Fragen der Musik vertraut", sagte Starbucks-Chef Howard Schultz vor einem Jahr – und ernannte den ehemaligen Manager einer Kinokette zum Chef seiner neuen Entertainment-Sparte. Seither gibt es den "Hear Music"-Laden in Santa Monica – und demnächst auch anderswo. Seit Oktober unterhält Starbucks auch noch einen eigenen Radiokanal via Satellit. Mit TMobile hat man einen Dienst zum Herunterladen von Musik entwickelt. Und "Hear Music Debut"-CDs stellen regelmäßig neue Künstler und Entdeckungen vor.

Auch das ist ein Trend: Die Popsängerin Gwen Stefani hat ihr jüngstes Album mit dem Computerhersteller Hewlett-Packard vermarktet. Eine Band namens Caesars schaffte einen kleinen Durchbruch als Apple Computer deren Musik in Werbespots einsetzte. Der gleiche Weg, auf dem auch die etablierte Rockband U2 ihr Lied Vertigo bekannt machte. Doch wehe, ein Musiker verstößt gegen die Werte des bürgerlichen Amerika: Für das Frühjahr hatte Bruce Springsteen einen Vertrag mit Starbucks geschlossen. Er wollte sein neues Album Devils and Dust an die Caffè-Latte-Fans vermarkten. Doch Starbucks stoppte den Vertrieb, weil Springsteen allzu explizit über seine Begegnung mit einer Prostituierten sang. Es wird klar: Die Kaffeehauskette fördert keine Musik, die ihrer Marke schaden könnte – und nimmt so Einfluss auf die Kultur.

Genügend Stoff für Albträume bietet Branded Entertainment den Kulturpessimisten also allemal, und die Bilder dafür hat der Science-Fiction-Film Demolition Man schon im Jahr 1993 geliefert. Sylvester Stallone spielte darin einen Polizisten aus dem 20. Jahrhundert, der eingefroren und im Jahr 2032 wieder aufgetaut wurde. Für die Verbrecherjagd. Als er mit seiner neuen Partnerin (Sandra Bullock) im Streifenwagen-Ufo sitzt, sucht diese einen Oldiesender im Radio, der so genannte Mini-Songs sendet. "Früher hat man sie Werbung genannt", sagt sie und singt dann selig: "Alle Kinder lieben Hot Dogs, egal ob groß, ob klein, sie stimmen fröhlich ein. Wir essen Hot Dogs, heiße Hot Dogs… Guten Appetit!" Nur Kulturmensch Stallone verzieht in dieser Welt angewidert das Gesicht und sagt: "Tut mir einen Gefallen, und friert mich wieder ein."