Ein Ausverkauf? Eine Schande? "Sehen Sie, das sind sehr anspruchsvolle Filmschaffende", sagt Morrison und starrt beinahe so verständnislos drein, als sähe er einen Geist aus dem 20. Jahrhundert. "Meinen Sie, die verkaufen da einfach ihre Seele? Natürlich nicht! Zwischen ihren Spielfilmen haben die nichts zu tun. Und keiner hat ihnen viel reingeredet. Jeder konnte seinen eigenen Stil für die BMW-Werbung verwirklichen."

Die neue Grenzüberschreitung zwischen Kultur und Kommerz ist kaum noch aufzuhalten, weil sie schon System hat. So hat die Werbeagentur Crispin Porter+Bogusky aus Miami, Erfinderin des verrückten Huhns von Burger King, Anfang Mai einen so genannten first look deal mit dem amerikanischen Fernsehsender Fox geschlossen. Fox wird den Werbern von jetzt an alle Pläne für neue Filme, Programme und Serien vorlegen, damit diese über eine Platzierung von Marken und Produkten oder gemeinsame Werbeaktionen nachdenken und Einfluss auf das Drehbuch nehmen können. Vergleichbare Absprachen gibt es zwischen dem Autohersteller VW und dem amerikanischen Medienkonzern NBC Universal. Bei Spielfilmproduktionen wie Batman oder Die Unglaublichen sind nicht selten mehr als zehn Werbepartner dabei.

Medienmanagern bleibt oft keine Wahl, das ist der nächste Grund für die Entwicklung. Die Kulturindustrie erlebt eine seit Jahren andauernde Rezession, und ein Branchenguru nach dem nächsten erklärt die bisherigen Geschäftspraktiken in Musik, Film und Fernsehen für obsolet. "Die Geschäftsmodelle der alten Welt kann man nicht reparieren", schrieben kürzlich die Unternehmensberater Peter Dekom und Peter Sealey in ihrem Buch Hollywood gegen die Zukunft. "Sie müssen ganz neu entworfen werden." Der Verkauf von Musik auf CDs zum Beispiel: Jüngere Konsumenten kaufen keine kompletten Alben mehr. Basta. Der Verkauf von Singles im Internet zum Abspielen auf dem Computer oder iPod läuft auch nur vergleichsweise langsam. Musikpiraten bieten das gleiche Produkt kostenlos an, und die Musikindustrie meldete allein für das vergangene Jahr einen Schaden durch Raubkopierer von 2,1 Milliarden Dollar.

Immer teurere Spielfilme mit immer aufwändigeren Effekten garantieren auch keinen Erfolg mehr. Inzwischen müssen wenige erfolgreiche Welthits einen Rattenschwanz von Flops mitfinanzieren, und die notwendige Werbung für einen neuen Spielfilm kann zweistellige Millionenbeträge verschlingen. Das Fernsehen steckt in ähnlichen Schwierigkeiten. Die Unterhaltungsindustrie braucht neue, verlässliche Einnahmequellen.

Viele Vorstände von Markenartiklern wollen auf der anderen Seite durchaus wieder mehr Werbegeld verteilen. Doch sie müssen akzeptieren, dass die alten Methoden nicht mehr funktionieren. "Vor einem Vierteljahrhundert konnten Sie mit Werbespots bei den großen Fernsehsendern quasi jedermann erreichen", sagt Joe Cappo. An diesem Glauben hielten Medien, Werbung und Industrie bis zum Ende der neunziger Jahre fest. Doch heute teilt sich das Publikum auf Internet, Pay-per-View-Fernsehen und Videospiele auf – viele junge Menschen nutzen das Fernsehen kaum noch. Technisch versierte Mediennutzer blenden zudem Fernsehspots mit digitalen Videorekordern aus und verhindern das Erscheinen von Werbung im Internet mit speziell konstruierten Blockadeprogrammen. "Studien zeigen, dass in wenigen Jahren bis zu 20 Prozent der heutigen Zuschauer nicht mehr vom Fernsehen erreicht werden", sagt Marc Drüner von der Steinbeis-Hochschule. "Betroffen sind zunächst die interessantesten, kaufkräftigsten Zielgruppen."