Was Branded Entertainment endgültig zum Durchbruch verhilft, ist aber nicht die Not der Industrie, sondern das Verlangen des Publikums: Millionen Menschen wollen es tatsächlich sehen. Bis heute sollen mehr als 80 Millionen die BWM-Werbefilme aus dem Internet heruntergeladen haben.

Branded Entertainment kann sogar die Konsumenten dazu bringen, die Werbebotschaft weiter zu verbreiten. Etwa im Internet: "Wenn sich das Publikum unterhalten fühlt, dann schicken sie die Filme an Freunde weiter", sagt Mark Pohlmann vom Internet-Dienstleister SinnerSchrader und nennt es "die höchste Vollendung, wenn Konsumenten die Werbung selbst verbreiten. Denn niemand ist so glaubwürdig wie sie."

Hemmungen kennt das Publikum kaum. Nicht nur Filme auf Konzernrechnung, nein, auch Schleichwerbung ist weitgehend akzeptiert. Erst kürzlich hat die Agentur MindShare 1200 amerikanische Zuschauer befragt: 37 Prozent sagten, es sei für sie "kein Problem", wenn ein Markenartikler für die Platzierung seiner Waren in Kino oder Fernsehen bezahle. Nur zwölf Prozent lehnten es ab, und auch in Deutschland schwinden die alten Ängste vor Werbung. "Marken sind für die meisten Menschen wichtiger denn je", sagt der Soziologe Klaus Hurrelmann. Die unsicheren Verbraucher suchten in der Marke einen Halt, die selbstbewussten Gebildeten spielten dagegen mit ihr und drückten auf diese Weise ihr Lebensgefühl aus. "Wenn es eine Marke geschafft hat, ein Lebensgefühl zu verkörpern, ist es zur Popkultur, zum Film oder zu einem Lied nicht mehr weit." Turnschuhe von Nike oder ein 1er BMW gehören dann zum Alltag, sind Bestandteil der Kultur. Genau wie ein Film von Spike Lee. Warum sollen sie also nicht im gleichen Kontext auftauchen?

Am 19. Mai 2005 wird die McDonald’s-Filiale am zentralen Hamburger Busbahnhof abgeriegelt. Ein Hüne von einem Leibwächter inspiziert den Raum. An ihm vorbei dürfen an diesem Nachmittag nur Mädchen und Jungen der Klasse 6a vom Helene-Lange-Gymnasium. Sie drängeln und rufen. Heute sind sie etwas Besonderes. Erst werden sie verköstigt, dann erscheinen mit der angemessenen Verspätung Beyoncé Knowles, Kelly Rowland und Michelle Williams – bekannt als die Popgruppe Destiny’s Child. 40 Millionen CDs haben sie verkauft, und jetzt sitzen sie bei McDonald’s am ZOB.

Eine halbe Stunde lang beantworten sie dann geduldig die Fragen der Schüler. Wie gefällt euch die Stadt? Habt ihr einen Freund? Welches ist euer Lieblingslied? Ein Clown mit Ronald-McDonald-Maske moderiert.

Die Musikerinnen und ihr Plattenkonzern Sony/BMG erlauben der Fast-Food-Kette nicht nur, ihre Tour zu sponsern: Sie haben sich vielmehr für ein Jahr verpflichtet, mit McDonald’s praktisch im Chor zu singen. Die Welttournee heißt auch nicht zufällig "Destiny Fulfilled – and lovin’ it", denn selbst hier nehmen sie die weltweite Werbebotschaft von McDonald’s auf: "Ich liebe es."