Wie viel Geld der Hamburger-Konzern dafür bezahlt, verrät keine der beiden Seiten. Doch Ende 2004 soll allein Beyoncé Knowles für einige Werbeauftritte beim Kosmetikhersteller L’Oreal etwa 4,7 Millionen Dollar erhalten haben. Der Marketingchef von McDonald’s in Deutschland, Johan Jervoe, erklärt den Grund für so ein Investment: "Wir müssen unsere Marke anders und besser inszenieren, als es im TV-Spot möglich ist."

Den Musikerinnen nutzt diese Zusammenarbeit nicht nur finanziell. Das Unternehmen hat auch dafür gesorgt, dass praktisch jeder Teenager in Hamburg weiß, wann Destiny’s Child auftritt. Mit Hilfe des Privatradios Energy und Sonderseiten im Internet wurden verschiedenste Schulklassen gefragt, ob sie die Stars treffen wollten.

In Amerika gibt es inzwischen Fachkongresse zum Thema Branded Entertainment, eine Flut von Büchern und ein eigens gegründetes Branchenmagazin namens Madison and Vine. Branchenpublikationen wie AdAge sind voll von Medienfirmen, die Werbeleute anwerben, und Werbeagenturen, die Leute aus Film, Musik, Fernsehen und Videospiel einstellen oder gleich eigene Produktionsfirmen gründen. Die prominente New Yorker Werberin Linda Kaplan Thaler hat kürzlich ihre Visitenkarten geändert. "Werbung und Unterhaltung" steht jetzt drauf. Einen weiteren boomenden Markt haben die so genannten Integratoren entdeckt. "Jeder, der ein paar Leute in der Welt von Hollywood kennt, will plötzlich ein Integrator sein, der Werber und Unterhaltungsfachleute zu Geschäften zusammenbringt", sagt Gigi Johnson, die an der Universität von Los Angeles das Entertainment and Media Management Institute leitet.

Gigi Johnsons Studenten und Lehrkräfte zerbrechen sich in diesen Tagen den Kopf, wohin das Branded Entertainment die Unterhaltungsbranche noch führen wird. Werden Werbeagenturen mit Medienkonzernen fusionieren? Könnten die Medienkonzerne oder die Talentagenturen für Künstler eigene Vermarktungsgesellschaften gründen? Rückt der Zeitpunkt näher, wo Musik und Unterhaltungsfilme für Konsumenten kostenlos zu haben sind – komplett finanziert durch Werber und Sponsoren? "Warten wir erst einmal ab", mahnt Robert Passikoff, Chef der New Yorker Markenberatungsfirma Brandkeys, "bei vielen Dingen im Branded Entertainment fehlt bislang noch die Erfolgsmessung. Nicht alle einfallsreichen Experimente werden sich bewähren."

Gleichzeitig gibt es ersten Widerstand gegen die neue Welle. Im amerikanischen Kongress wurden bereits Forderungen laut, Gesetze gegen Schleichwerbung zu erlassen; auch eine Kampagne des Verbraucherschützers Ralph Nader läuft schon. Amerikanische Kartellbehörden würden vorerst wohl keinen Zusammenschluss zwischen großen Werbefirmen und großen Medienkonzernen zulassen. Doch die Experimente mit neuen Geschäftsmodellen im Branded Entertainment laufen zu Tausenden.